新消费时代，海外的“无酒精烈酒”到底能被买账吗？

英国人喝酒有多猛？英国历史学家Thomas Fuller曾说："Wine hath drowned more men than the sea"——溺死在酒杯里的人比溺死在大海里的人还多。

英国医疗体系NHS建议，成年人一周的酒精摄入不应超过14个单位。但根据YouGov2018年的调研，英国五分之一的成年人都超标饮酒了。

当喝酒的危害逐渐突出，各个民间组织也开始纷纷倡导一个月不喝酒的运动：Dry January、Feb Fast、Dry July、Sober September、Go Sober for October...但对于把喝酒当成习惯的人来说，酒的口味很特别：既丰富，又有层次，还有酒精带来的温暖烧灼感。这种"成年人专属"很难在生活中凭空消失，戒断过程中的终极难题也随之而生——当我们不喝酒时，我们在喝什么？

痛点催生了新品类的发展，烈酒替代品市场崛起，各种以"无酒精烈酒"自居的新品牌也横空出世，Lyre's便是选手之一。

Lyre's成立于2019年，目前估值五亿美元，投资方之一的Morgan Creek Capital Management也曾投资过阿里巴巴、SpaceX、Allbirds等知名公司。成立两年多，Lyre's已经快速扩展到了六十多个国家。

在Lyre's的创始人Mark Livings看来，无酒精和低度酒饮品已经崛起。在中国，低度酒爆发，无醇啤酒经过长期蛰伏，似乎也迎来了春天。根据艾媒咨询的数据分析，2021年中国低度酒行业融资有数十起，Missberry、兰舟、走岂清酿、落饮等品牌纷纷出现；无醇啤酒行业内，青岛无醇啤酒获得了2021年欧洲啤酒之星大奖，新品牌新零完成了数千万元天使轮融资。

很多媒体都在讨论低度酒、无醇酒能否作为一个单独品类，当每一个品牌都在主打微醺、社交、女生酒的应用场景时，品牌如何避免营销同质化、产品同质化？

SocialBook以海外无酒精烈酒品牌Lyre's为例，总结了其在营销、品牌建设上的亮点，并放眼全球，通过对比海内外文化并分析其他同品类品牌，整理了无酒精饮品这一概念、产品的可行性和发展机会。

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Lyre's的名字来源于琴鸟（Lyrebird）。这是一种羽毛华丽的小鸟，并且能够模仿各种各样的声音。Lyre's也是如此，虽然不含酒精，但是无论是风味还是酒感，都不属于含酒精酒能带来的体验。给爱喝酒、不爱喝酒，又或是不能喝酒精的人一个全新的选择。从官网上看，Lyre's品牌产品品类丰富，有杜松子酒、苦艾酒、朗姆酒和波本威士忌等十几种无酒精烈酒。

其实在Lyre's之前，许多品牌已经抢先打出了"酒精替代品"的概念，但大多又会在风味上避开与烈酒的对比，转而强调自己产品的独特风味。原因也很简单，"喝着不像酒"一直都是这类产品饱受诟病的一点。业界普遍认为，酒没了酒精，自然会丢失很多风味。

但除了所谓的"酒味儿"，不同种类的酒还因为原料、工艺的原因，带有各种各样的独特风味。

生于荷兰，长于英国的金酒因为加入了从杜松子中提取的天然香料，具有植物的清香；朗姆酒诞生于加勒比地区，最初由甘蔗制成，后以蜜糖取代，因此有焦糖的甜蜜香气；苦艾酒的原料有茴芹、茴香和苦艾草药，口味清淡而略带草本的苦味；单一麦芽威士忌会因为麦芽产区和酒厂工艺的不同，拥有烟熏、泥煤、果木、花香等风味。

利口酒的口味特征更加明显，杏仁、咖啡、橘皮等不同的原材料混合在一起，造就出不同的风味。口感纯净的基酒加上风味突出的利口酒，辅以果汁、苦精等，打造了花样百出的鸡尾酒，以满足不同的口味需求。

Lyre's对这些隽永风味元素进行了专业解构，在全球范围内挑选天然、独特的提取物和蒸馏物，独家研发无酒精基底。Lyre's共有13款酒，每一款瓶身上的动物都是独一无二的，都是Lyre's所尊崇的当地的土生动物，象征原创精神，分别代表着某款特定烈酒独有的风土历史和风味格调：如美国麦芽威士忌上是棕熊，拿着两把枪的西部熊仔；而其无酒精酒的香气为蜂蜜味，甜香料和碳烤橡木，口感是香草、烤坚果和温和香料，交织出顺滑醇厚的味道。

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什么是无酒精酒？一般欧盟规定：酒精含量不高于1.2%，即可视为无醇。美国和英国规定：酒精含量不高于0.5%即视为无醇。我国关于啤酒的国家标准（GB 4927—2008）中明确界定了脱醇啤酒的两个核心指标：原麦汁浓度在3°P以上，酒精度在0.5度以内。类比到其他酒类，无酒精酒，可以理解为，其酒精含量在0.5%以下，但保留了.............

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