商业泛政治化，安踏、李宁等“国货之光”出海征途堪忧

十几年来，安踏一直实施奥运战略，七次伴随运动健儿征战奥运会。今年的北京冬奥会让安踏的热度飙到历史新高。不仅霸屏国内微博热搜，身穿安踏羽绒服的谷爱凌和国际奥委会官员更是让安踏在国际上名声大噪，业绩一路飙升至15倍。

❍ 国货之光

安踏抓住了奥运营销密码，成为了今年冬奥会的最大赢家，可谓是口碑、业绩双丰收。然而，其实在此次赛事前，安踏在国际上鲜为人知，对于其竞争对手李宁来说更是如此。过去几十年来，耐克和德国阿迪达斯两大巨头几乎掌控了整个国际运动服饰市场。凭借其全球市场影响力、赞助世界级体育明星以及功能时尚兼具的产品，双双跻身该行业的头部品牌。

这两大老牌在中国市场的双头垄断地位持续了十几年，然而这两年以来，市场格局似乎在慢慢转变。去年3月的新疆棉花事件发酵至今，仍为国人所愤怒。去年3月，H&M集团发表一篇抵制新疆棉花的激进声明后，包括耐克、阿迪在内的国际大牌相继宣布抵制使用新疆棉。

该事件的幕后推手其实是一个国际棉花组织，也称"瑞士良好棉花发展协会"（BCI）。该协会是世界上权威性最高的非营利性组织之一，在全球拥有超过400名会员组织单位，包括各大国际品牌。他们制定了所谓的"棉花标准"，并且规定会员必须要使用其认定标准的棉花，才能打上BCI的标识。早在2020年初，BCI就以"涉嫌强迫劳动"提议拒绝使用新疆棉，并要求各大品牌呼应这一提议。

安踏原本是第一家加入BCI的中国公司，然而在BCI提出该提议后随即退出了该组织，李宁则公开声明称其不属于该组织。

在国人众怒之下，这一消费抵制效应很快就显现了出来。安踏和李宁的销售额在2021年最后一个季度分别下降了15%至20%。安踏和李宁也顺势夺下了耐克、阿迪掌权多年的头把交椅，成为当之无愧的"国货之光"。

❍ 海外业务喜忧参半

然而，与国内市场的良好势态相反，安踏和李宁在国际上的反响并不乐观。安踏在冬奥会上赚足了世界眼球，但其海外扩张的结果却喜忧参半。

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