本文经授权转载自公众号（品牌工厂BrandsFactory ID：BrandsFactory2049）
作者：曾翔
编者注：
DTC 不仅仅是一个零售术语。近年来，零售业的每个领域几乎都出现了大量颠覆了传统模式的 DTC 数字原生品牌。
一些经验更丰富的 DTC 数字原生品牌现在正在扩大其品类范围，与零售商合作并建立自己的配送体系。许多公司寻求 IPO、收购或额外融资，但现在，市场不景气导致该战略日益复杂甚至引发了裁员。
传统厂商也越来越多地参与到 DTC 运营中。例如，Adidas 宣布，到 2025 年其销售额的 50% 将来自 DTC 渠道。
但这也存在着一些挑战，尤其是疫情对消费者支出、购物习惯和经济环境的影响。虽然对于许多主要在网上运营的品牌来说，电商渗透率的增长是一个福音。但 DTC 模式的缺陷� ��经开始显现，因为公司不仅要解决盈利问题，还要在一个人人都知道如何在 Instagram 上营销的世界中脱颖而出。
所有的一切都表明：现在 DTC 领域发生了很多事情，而且它们将造成长期影响。本报告涵盖以下几个方面：
知名 DTC 品牌的挣扎
DTC 领域值得关注的趋势
DTC 品牌的退出策略
DTC 品牌面临的新挑战
这些问题或许是零售商适应新时代时，需要关注的主要问题。
01 9家倒下的DTC独角兽：因估值过高而崩盘
在疫情后期，人们普遍减少了可自由支配的消费，不少消费者还选择回到线下商店，这给过去几年的电商热潮带来了阻碍。
许多 DTC 公司都强烈感受 到了这一点，这些公司几乎没有线下店铺。许多公司甚至在疫情之前就被迫认识到，在没有实体店或分销商的情况下，获取客户是多么困难和昂贵。
如今，我们正在目睹一些DTC独角兽公司的崩盘。根据 CB Insights 的一份报告，从 2021 年第四季度到 2022 年第一季度，DTC独角兽的数量下降了三分之一。
随着 DTC 品牌不断面临挑战，让我们回顾一下一些数字原生宠儿的结局。
Allbirds
四年前，美国鞋类品牌 Allbirds 迈入独角兽行列，它在 2021 年底上市，与此同时人们看到的是销售额上升、亏损也在扩大。目前 Allbirds 股价较 IPO 时下跌 80% 以上，并已确认裁员 8%，"以确保为下一阶段的增长做好准备。"
在提交 IPO 申请时，Allbirds 计划开设"数百家"门店，但目前仍未做到 。随着该公司在纽约开设了店面，其在全球拥有了 40 多家门店。今年，该品牌与美国的 Nordstrom 和 Public Lands 以及欧洲的 Zalando 合作，更加自信地进军零售商店。Allbirds 还通过转售计划使产品种类更多样化。
Away
2019年，美国行李和旅行配件品牌 Away 刚成为独角兽还没几个月，就因疫情打击而发展势头锐减。
最惨烈的时期，其销售额暴跌 90%，该公司被迫暂时让一半员工休假，随后又裁掉10%的员工。在经历了数月的高管更替等负面新闻报道后，该公司于 2021 年底引入了更多新的领导层。然而 IPO 的传闻却已销声匿迹。
Casper
当美国睡眠产品品牌 Casper 在 2019 年成为独角兽时，一时风头无两。它迅速与 West Elm、Nordstrom、Target 建立合作伙伴关系，梦想着� ��断睡眠市场，并开设了一系列店中店。
但在 2020 年初的 IPO 中，Casper大幅下调了开盘价，使其估值远低于独角兽。由于未实现盈利，该公司未能让公开市场买账，并最终在 2021 年末完成私有化。
Dollar Shave Club
联合利华在 2016 年为收购美国剃须刀品牌 Dollar Shave Club 投入了 10 亿美元，但在 2022 年初，这家消费品巨头的 CEO Alan Jope 表达了懊悔。他对分析师说，该集团的一些收购是错误的，比如男士美容品牌。其原话是："Dollar Shave Club 没有按预期交付，DTC模型的经济性发生了变化。"
DSC 的竞争对手 Harry's 的情况也发生了变化，尽管其估值似乎没变。在联邦贸易委员会采取行动阻止合并协议后，Schick 制造商 Edgewell 于 2020 年终止了他们的合并协议。此后，Harry's 筹集了更多资� ��，并通过收购品牌寻求增长。
Glossier
2019 年，随着美国美妆品牌 Glossier 成为独角兽公司，它也受到了消费者的疯狂追捧。然而，COVID-19 阻碍了其进军实体店的步伐。直到 2021 年，Glossier 再次将赌注压在了国际增长和门店上。
然而，2022 年才刚刚开始，Glossier 就解雇了三分之一的员工，创始人兼CEO Emily Weiss 承认该品牌犯了战略错误。几个月后，她辞去了 CEO 的职务。现在，Glossier 正在努力应对通货膨胀，宣布提高价格以抵消开支，并确认将进行新一轮裁员。为了摆脱仅仅押注 DTC 的策略，该公司正在重新开设门店，目前已有五家门店，未来还会开设更多门店。7月 Glossier 还首次与零售商 Sephora 达成协议。
Jet.com
2016 年，当沃尔玛以 30 亿美元收购美 国电商公司 Jet.com 时，它的估值达到了标准独角兽公司的三倍，但如今它已不复存在。
Rent the Runway
电商平台 Rent the Runway 在 2019 年获得 10 亿美元估值。不过，在疫情期间，客户几乎不需要漂亮的制服或正式衣服，该公司去年调整了模式，允许非订阅者购买二手服装。目前其股价已跌至每股 5 美元以下，远低于之前的估值。
2022 年，尽管其最近一个季度的亏损扩大了，但该公司的销售额和活跃用户数量有所回升。7 月，折扣商 Saks Off fifth 宣布，将在网站上出售二手、预租的 Rent the Runway 商品。
Stitch Fix
美国造型服务品牌 Stitch Fix 在 2017 年的 IPO 中获得 16 亿美元估值，在 2021 年的某个时间点，其股价接近 100 美元。但那些日子已经一去不复返了，因� ��其错过了今年短暂的服装热潮。它正努力想办法遏制亏损，并扩张其业务。在2022 年新 CEO 的领导下，该公司已转向传统电商，重组其造型团队，采取裁员措施，依靠数字推荐引擎将自己与百货公司区分开来，与此同时，其股价暴跌至 10 美元以下。
StockX
运动鞋转售网站 StockX 是 2019 年的另一只独角兽。但到 2022 年，鞋类销量下降，这家零售商陷入困境。今年 6 月，StockX 表示将裁员 8% 并进行其他调整。该公司还与Nike因部分鞋子的真实性问题存在法律纠纷。
02 2022年值得关注的6个DTC趋势
虽然 2021 年是 DTC 数字原生品牌增长的一年，几个热门品牌申请 IPO，其他公司则通过融资筹集到了更多资金。但问题变得更加明显，从供应链限制到 劳动力短缺，包括 DTC 品牌在内的零售商度过了动荡的一年。
随着越来越多的品牌上市，越来越多的电商品牌难以盈利。对于数字原生品牌和传统零售商来说，在 DTC 和零售商之间找到正确的平衡将是首要考虑的问题。
以下是 Retail Dive 在 2022 年关注的六大趋势：
1. DTC 交易继续
2021 年迎来一波寻求上市的公司。有大约 20 家零售商通过 IPO、直接上市或 SPAC 交易提交了上市文件——其中一些是 DTC 品牌。随着 DTC 品牌的成熟，更多的退出可能也会出现。
DTC眼镜巨头Warby Parker 于 9 月下旬上市
Supergoop、Beyond Yoga 和 Sweaty Betty 都签署了收购交易
剃须品牌 Billie 于 2021 年 11 月被 Schick Maker Edgewell 以 3.1 亿美元收购
Casper 于 2020 年初通过 IPO，并于2021 年 11 月被私募股权公司Durational Capital Management 收购。
原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1152068.html
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