不知道具体是从时候开始，我们对内衣的评判标准发生了改变。
在以前，一件好的内衣意味着能聚拢事业线，让穿戴者看起来更丰满，更符合传统意义上大众对女性审美的描述；但现在，一件好的内衣意味着穿戴舒适、行动自如、健康轻松，传统的审美标准逐步让位于现代的自我感受。
这一观念的转变，深刻影响了内衣产业的发展。成长于时代高速发展期，拥有丰富物质、接收多元文影响化的现代女性，已经逐渐开始重视自身的需求和自我的愉悦。具体到产品选择上，则表现为抛弃聚拢型内衣，转而向着无钢圈内衣大步流星。
因此，内衣市场品类被不断细分，导致了无痕内衣、大胸内衣、运动内衣、无尺码内衣领域等均出现了代表性的国产品牌。
据魔镜市场情报显示，2022年618天猫预售榜单，在【女士内衣/男士内衣/家居服】这一类目下，两大新消费国货品牌分列前两名，前五名中，国产品牌占据4席。
同时，这些国产品牌的竞争力不仅仅只体现在国内市场，在更为广阔的海外，他们同样拿出了傲人成绩。
2021年，根据天猫淘宝海外双11的数据显示，在出海增速较快的十大国货服饰品牌中，内衣品牌占据了半壁江山。中国新生代内衣品牌出海集体爆发，销售额与去年同期相比全部实现超100%增长。
成立于上海的中国贴身衣物生活方式品牌——NEIWAI，就在其中。
2020 下半年，NEIWAI确定登陆北美市场，并在美国旧金山搭建了自己的团队，同年10月上线品牌独立站官网。2021 年 7 月，NEIWAI完成了近1亿美元的D轮融资，并表示将继续拓展国内外渠道业务。此外，NEIWAI还成为了首个与纽约奢侈品内衣店铺 Journelle 合作的中国内衣设计品牌。
种种亮眼的数据和资本市场的看好，不仅证明了NEIWAI发展策略的正确，更是折射出了中国品牌在海外市场的强大竞争力。
同时，根据Allied Market Research的数据显示，全球内衣市场销售额将在2025年达到 3,253 亿美元。这意味着将会有越来越多的中国品牌拓展布局海外市场。
那么，如何在海外市场做营销推广？如何让海外消费者接受自身的品牌理念？这两个问题无疑成为了摆在每一个出海品牌面前的问题。Bella认为NEIWAI是一个非常好的参考对象。
一、独特的理念和优秀的产品
"Made To Live In"是NEIWAI中文品牌标语「一切都好，自在内外」的英文版，延续了品牌为用户提供身心自由的理念。
但如果NEIWAI只有这一句英文标语，那就太空洞了，不仅无法教育用户，更不可能影响用户心智。实际上，NEIWAI围绕着自身的品牌理念，发起了一个可以被称为"中国内衣品牌Campaign天花板"的项目——「NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的 」
这个Campaign在传统美学占据主流社会时，反向强调接纳身材的多样性，并通过对多名普通女性用户的真实记录而迅速火爆全网，相关内容陆续被 70 多家自媒体主动传播，全网累计传播覆盖超 1 亿⼈次。
得益于此次现象级的热度，NEIWAI将这个品牌Campaign延续到了海外。因为，在上线品牌独立站之后，NEIWAI 并没有立即针对北美消费者做产品研发的打算，而是选择更多地服务于在美国的亚裔群体，这也方便NEIWAI在小范围内积累一定的品牌认知。
但这并不意味着NEIWAI不会进行本土化策略，只是它更希望在审美和风格上保持一贯的品牌调性。针对北美女性的本土化只体现在一些版型等细节上的产品调整。
创始人刘小璐表示，"在美国我们不会说身材的故事，更多还是会体现我们东方的美学和哲学，像是内心的平衡。核心会推出一些家居服和简单舒服的内衣，顺应美国的后疫情时期。"
从现在的上帝视角来看，这样的做法无疑是正确的。一方面，北美女性对内衣舒适度的要求和中国女性是不谋而合的；另一方面，品牌宣扬的接纳多元化的身材也是符合北美社会主流舆论的。
因此，NEIWAI的品牌理念不仅无需再针对海外用户做调整，反而还能够借助国内已经成功的Campaign来进行更低成本的宣传推广。
有了独特的品牌理念，NEIWAI还需要优秀产品做支撑。
"舒适"是NEIWAI设计产品时考虑得最多的关键词，为了达到这一要求，NEIWAI选择去掉传统女性内衣上的钢圈和哪些用于取悦他人的装饰。转而以无钢圈内衣为主要产品形态，因为它的弹性和舒适度都要更好，能更符合用户的要求。
为了进一步提高内衣的舒适度，NEIWAI 还与一家在米兰拥有 50 年纺织经验的手工艺面料供应商合作，开发了能够在文胸产品上自由剪裁、无标记的面料，并且采用意大利尼龙、优质丝光棉、100% 真丝和水洗丝。此外，为了提高产品的兼容性，NEIWAI 还推出一系列采用防过敏棉材料和创新的半码系统的零敏感文胸。
二、恰到好处的营销策略
有了独特的品牌理念和足够优秀的产品，万事俱备的NEIWAI想要立足于北美市场还差一阵营销的东风。
01联名合作
2021年，NEIWAI开始了在海外的第一次联名合作。
这次合作出乎了很多人的意料，一方面，NEIWAI的合作对象是欧洲老牌奢华衣物品牌 Wolford，其最终的联名产品自然也是服饰而非内衣产品；另一方面，NEIWAI在此次合作中重点突出地并不是品牌的舒适属性，而是环保。
「永续」是此次联名合作的核心主题，内外主导了这次联名系列的产品设计，并使用了Wolford带来的材料和研发工艺。
值得一提的是，Wolford是世界上首个获得 Cradle to Cradle®️金牌认证的服饰品牌。"Cradle to Cradle"是一种可持续设计原则，其核心在于模仿大自然，让生产环节中涉及的物质都可以循环再利用。
在此之前，NEIWAI的环保实践是相对内敛的，仅仅只是采用了一些环保材料来制作产品。而像Wolford拥有的可持续设计和工艺经验，无疑是非常宝贵的。
实际也正是如此，NEIWAI退出了6款单品，包括无缝连体衣、交叉镂空上衣、踩脚打底裤、无缝半裙、一字领露背背心、针织发带。
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