跨境电商资讯：范冰冰出海，销量惨淡，问题

从范冰冰在TikTok发布第一条视频，并宣布旗下美妆品牌Fan Beauty Diary正式出海，已悄然过去近3个月。范冰冰出海，有一个很好的开头。在其账号并没有粉丝基础的情况下，仅仅发布两条视频，就吸引了大约5.49万粉丝的关注，其中，第一条视频的播放量达到了50万+。然而，三个月过去之后，范冰冰出海"捕捞"，收获甚少：账号的粉丝量几乎原地踏步，视频播放量低位徘徊，小店商品成交额惨淡，远远与其名气不相称。自带流量的范冰冰出海，为何不见起色？问题出在哪里？

01.

明星效应失效？5.6万粉丝背后的困局在范冰冰宣布出海三个来月后，打开美妆品牌Fan Beauty Diary的TikTok主页，「蓝海亿观」发现，其粉丝量从当初的5.49万上升到了5.72万，仅增长2000+。与此同时，其视频播放量也经历了断崖式的下滑。范冰冰官宣出海的第一个视频发布后，很快就达到了50万的播放量，然而，这条视频没有继续"发酵"，三个月过去了，仅增加了一万多的播放量。最重要的是，从第二条视频开始，播放量断崖式下跌，从几千到几百不等，跟一个素人的短视频播放量，并没有太大的差异，与范冰冰的"国际范"影响力极不相称。销量方面，也不尽人意。目前，Fan Beauty Diary的账号在各个第三方软件商均没有显示任何销量数据，但在TikTok印尼站上，有一个名为"Fan Beauty Secret"的账号。Fan Beauty Secret是范冰冰的个人美妆品牌，目前由范美丽（北京）化妆品贸易有限公司全权经营。第三方数据预估，Fan Beauty Secret小店总销量2.1万单，总销售额预估9.5万美金，折合人民币67万元左右，相当于一个小规模跨境商家的业绩。该账号上的视频，基本由印尼本土主播出镜，未见范冰冰本人的踪影，播放量几乎可以用"惨淡"来形容，从几十到几千不等，粉丝量也仅有2878。综合来看，范冰冰在TikTok上，无论是流量，还是销量，与她的"咖位"极度不相称。相比之下，范冰冰的美妆品牌Fan Beauty Diary在国内声势迅猛，在成立仅一年后的2019年双十一期间，1小时内便取得了近4000万元的成交额。公开资料显示，Fan Beauty Diary品牌在2022年的GMV达到8.5亿元，在2023年，更是突破了11亿元。在流量方面，Fan Beauty Diary也是大赢家，其中，在小红书拥有超过22万粉丝，在京东有超267万粉丝，在淘宝有335万粉丝。那么，范冰冰的品牌出海之后，为何水土不服呢？ 

02.

范冰冰出海，水土不服，问题出在哪里？范冰冰出海，暂时出现水土不服，主要是因为TikTok电商与国内电商生态存在巨大差异，而范冰冰及其团队没有进行相应的调整：一、TikTok带货逻辑与国内平台不一样：TikTok和抖音，都属于内容电商平台，商家带货主要有两种模式，一种是"人带货"，另一种是"货带人"。1.在TikTok"人带货"方面，范冰冰能够发挥的作用有限：所谓"人带货"，即利用个人IP（个人品牌或者影响力）去带货。在国内，包括董宇辉、小杨哥这样的达人，一个人可以带动巨大的销量，在美国和东南亚等海外市场，同样也活跃着一批顶级或者次顶级达人。不过，国内抖音和海外TikTok在"人带货"方面有很大的差异。抖音的"二八效应"非常明显，流量和销量相对集中于有IP（个人品牌）的达人或明星身上，有很强的"人带货"的场景，比如，范冰冰本人就是一个巨大的IP，因此，只要她出场，就可以带动很大的销量。相比之下，TikTok还处于一个初级阶段，流量呈现出一种"去中心化"的分散状态，大、中、小达人均能分到流量的雨露，尚未出现像董宇辉、小杨哥等超级IP把持流量和销量的高度。以美国市场为例，当国内抖音单场直播的GMV，动辄达到了几百万、几千万乃至几亿之际，而在TikTok美国站上，直到最近两个月，才出现了一个GMV100万美元的单场直播——据报道还是国内某MCN通过放量将其推高的。在这种情况下，范冰冰很难像国内那样形成巨大的"集中效应"。一是流量"分散化""摊薄化"；二是范冰冰虽然号称"国际范"，但其粉丝主要来自于国内人群以及海外华人群体，许多外国人可能听过范冰冰，但对其知之甚少，远远还不是其粉丝。因此，范冰冰在TikTok上，很难有其在国内那样的号召力，并形成庞大的"头部效应"，无法很快释放出IP影响力，并推动"人带货"的效果。此外，在Fan Beauty Diary的账号上，范冰冰本人的参与度不高，少部分视频由本人出镜，其余的都是产品介绍的视频，而在Fan Beauty Secret账号上则完全没有出镜，由一个东南亚本土的主播出镜演示产品，更无法发挥范冰冰"人带货"的作用。2.在TikTok"货带人"方面，范冰冰做得不够多：所谓的"货带人"，有两层意思，一是通过新奇特的货，带动达人视频的播放量，同时拉升达人的知名度；二、用很有价格竞争力的货、高佣金的货，吸引大批中小达人来创作和发布视频，构建内容矩阵，形成规模化的流量，造就大面积的"种草"局面，最终积少成多，从而实现规模化的销量。在TikTok目前的初级阶段，如果要拉高销量，要非常重视"货带人"的模式。要实现"货带人"，要么用新奇特的产品去拉动流量和销量，要么，与大量达人合作，进行规模化带货。新奇特的产品，往往自带天然流量，自具爆款"体质"，比如唇膏手机壳（手机壳背部可插入唇膏）、半永久纹身贴（两周有效）、可折叠硅胶杯（压缩成1.8厘米厚）、带手机吸盘的运动水杯，都成为了TikTok 上的爆款产品。这些产品，具有天然的驱动力，推动视频实现更高的播放量，同时带动达人获得更多粉丝，是"货带人"的典型模式。然而，范冰冰美妆产品，在外观和功能来看，属于普货，不属于新奇特产品。因此，范冰冰要走的是第二种"货带人"的模式，即给出诚意，大规模建联本土达人，创作大量的本土化视频，做内容矩阵，放大流量，拉升销量。「.........

从范冰冰在TikTok发布第一条视频，并宣布旗下美妆品牌Fan Beauty Diary正式出海，已悄然过去近3个月。范冰冰出海，有一个很好的开头。在其账号并没有粉丝基础的情况下，仅仅发布两条视频，就

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