2023-11-14

浅析海外MCN与海外网红营销平台的发展、生态、未来

近年,网红营销凭借强互动性、低推广成本等特点备受品牌们的关注。而随着网红营销市场的逐渐增长,网红营销产业链也开始逐渐完善。

而海外MCN与海外网红营销平台的关系,也是许多广告主和业内人士讨论最多的话题之一。

#1

发展:MCN与网红营销平台的前世今生

社交流量异军突起,寻求网红合作成了新的营销方式。品牌方对于网红的迫切需求,在后网红经济时代催生出了"网红营销"这一全新的营销业态,而伴随而来的则是各家"网红营销平台"的并驱争先。

如果说MCN(Multi-channelNetwork)在网红经济中是站在行业高处"一家独大"的行业角色,吃下了绝大多数的赛道红利,那网红营销平台则是后来居上抢占网红资源的广告主新宠。

这样一来,社交流量商业化将代替网红孵化成为后网红经济的主旋律,也是"网红营销行业"的核心概念。MCN被迫调整战略方向的同时,不得不加入与网红营销平台、公司、代理之间的激烈竞争。毕竟,蛋糕就这么大。

#2

生态:MCN会被网红营销平台替代吗?

2010年前后,网红依靠内容创作在社交媒体上逐渐掌握话语权,市场便看到了网红流量的商业化潜力,MCN应运而生,发挥网红经纪公司的职能,为网红提供账号孵化、内容创作支持、商务合作等服务。

初代海外MCN以Revision3、Next NewNetworks,Machinima,Maker Studios为代表。国内资本市场也逐渐感知到MCN市场的投资潜力,2020年至2021年,MCN赛道发生的融资事件近40起。

传统媒体和经纪公司也加入流量争夺战。Maker Studios和Fullscreen's 。也相继被迪士尼、 AT&T/Chernin等企业分别以5亿和3亿美元收购。

而2015年之后,随着品牌方对海外网红流量的合作需求增加,海外网红营销平台/公司作为品牌方的营销服务商接连诞生,进一步扩大了"网红营销"的行业版图。如果说品牌方和MCN之间的合作是甲方和"艺人"公司一对一的营销合作,那么品牌方和网红营销公司的关系更像是上下游合作的一部分,而网红营销公司背后还有更多元的上游合作方:MCN公司、网红代理机构、网红资源库等等。

海外网红营销公司和MCN不同,他们更多的是站在品牌方的角度,去和上游合作方议价、谈判,为品牌方提供最优、创新及定制化的营销服务。目前海外网红营销平台赛道也逐渐拥挤,从SaaS能力和服务能力的角度综合来看,除国内头部海外网红营销平台Nox聚星外,国外MediaKix、TapInfluencer 和 FameBit 也非常知名。

#MCN

MCN,即Multi-Channel-Network,直译则为"多频道网络",这个名称要源于YouTube。YouTube网红的账号称为channel(频道),MCN则是一个与多个频道签约的网红管理组织,因此MCN最早是服务于YouTube网红的经纪公司。

MCN最早以以网红孵化为主要工作,提供包括创作指导、脚本制作、粉丝增长、版权管理、交叉引流、资金赞助、品牌商务合作等在内的一条龙服务。

MCN代表网红,通过和品牌方建立一个便捷的网红合作渠道,为自己旗下网红和整个机构带来更多的商业变现的机会。

MCN与网红之间的合约,给网红的自身发展带来了很多便利,但在商务合作方面也对网红形成了很多限制。

知名油管网红Ray William Johnson就因为高额抽成的问题和MCN闹得很不愉快。顶级MCN Machinima也曾经因为网红账号和内容的控制权陷入了争议。

如今,网红在面对MCN伸出的橄榄枝时,也开始犹豫MCN到底是不是他们的最佳选择。

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原文转载:https://fashion.shaoqun.com/a/1470152.html


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