2021-07-28

被逼上风口浪尖的鸿星尔克如何反手打出一副王炸?



最近几天,鸿星尔克这个快被大众遗忘的品牌名,因为为河南灾区捐了 5000 万,冲上了热搜。跟它的 slogan中表述的一样,成为了同类品牌里的 No.1 。对此,小维着实为鸿星尔克捏了一把汗。
接下来,全网开始360度无死角地扒开事件主角儿的过往,很多人开始磨刀霍霍,计划着为捍卫正义而上演"屠神大战",收获一波儿流量。自然,事件中的主角儿也就成为了流量洪水中的牺牲品。 
当潮水退去,才知道谁在裸泳。距离7月22日晚话题"鸿星尔克的微博评论好心酸"突然爆上热搜,已经过去了一周,都没出现惊天逆转的剧情,差不多可以断定鸿星尔克在此次事件中是成功出圈儿了。情绪稳定之后,小维不免想和大家聊聊,鸿星尔克真正可以借鉴的品牌之道。不是"如何一夜涨粉1000W",不是"怎样60小时销售破亿",而是"如何避免品牌成为流量洪水的牺牲品,如何稳打稳扎地提升品牌形象"。 全程观察鸿星尔克援助河南事件,很容易发现以下品牌运营之道:
一、品牌出圈儿需要一个契机:由于鸿星尔克近几年确实没有很频繁地出现在公众视野之中,导致大家都下意识地以为它 " 快倒闭了 " 。于是在某些人的说法中, " 鸿星尔克全年亏损 2.2 亿还捐出 5000 万 " 出现在了网上。
一时间,流量嗅觉灵敏的营销号就想出了类似 " 真正的民族企业 " 、 " 爱国企业 " 之类的头衔,不由分说地就扣在了鸿星尔克的头上,刮起了一股"关键时刻看国货"的热风。就这样一个契机将鸿星尔克推到了大众视野中,火速冲上了热搜。二、时刻保持清醒在"自古深情留不住,唯有套路得人心"的时代,鸿星尔克时刻保持清醒,坚守真情,凭朴实和真诚圈粉无数。捐赠千万甚至上亿的品牌不少,为什么唯独鸿星尔克备受关注?那是因为有网友表示:"鸿星尔克快倒闭了,却捐赠了几乎自身市值1/6的物资。"
一句"转型很难,但也没有濒临破产",扭转了大众对于鸿星尔克的错误认知,也打碎了品牌"美强惨"滤镜光环,我们第一次见证鸿星尔克的清醒。其后,网友在集体情绪的裹挟下,开始"暴躁宠爱"、"野性消费",还出现了众多令人啼笑皆非的评论段子、以及买500元商品丢下1000元转身逃跑的热点新闻:
但我们看到,在这场网络狂欢中,鸿星尔克上至管理层下至销售端,态度始终冷静自持:老板深夜骑车赶来直播间,感谢网友厚爱并恳请大家理性消费;直播间主播像是劝架一样,每三句话重复一遍"大家喜欢才买";难以抑制网友激情下单,品牌表示"大家都不太冷静,这边都给大家购买了运费险方便随时退换"......利益当前,品牌始终秉持"用户本位"意识,让我们第二次看清鸿星尔克的清醒。对逐渐失控的购买情绪,正向引导:"请求网友一定要理性消费,避免对同行造成困扰,共同维护温暖的网络环境。"
后续也有人质疑鸿星尔克诈捐,他们对此进行正面回应:"捐赠事宜已与慈善总会拟定协议,物资将按需、分批发放到位。"面对全网对其关注度居高不下,鸿星尔克正式厘清:"我和我的企业只是中国千万万个埋头创业的企业之一……请不要神化鸿星尔克,我们只是新时代下普普通通的创业者之一。"不乘势贩卖情怀,是对消费者负责;不回避争议重心,是品牌社会责任感的体现;把爱国当作底线而非光环,是对品牌定位有着清晰的认知。舆论如潮水,既能载舟亦能覆舟,造神也毁神。对于一夜实现"to be NO.1"的鸿星尔克来说,它深知汹涌而来的其实不分赞美诋毁,每一个流量顶点,都是一次公关考验。它选择了亲手将品牌拉下神坛,让我们第三次信服鸿星尔克的清醒。其实,任何品牌都应该警惕流量反噬,当所有人都在捧你的时候,也有人拿着放大镜在挑你的毛病,你的任何一......

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