Replica Designer Watches: 3年做到7亿美元估值！这一矿泉水品牌如何靠反向营销杀出红海？

2022-10-28

矿泉水市场在很多人看来已是一个相当饱和的市场，现有玩家无一不是深耕多年的巨头，即便是资本雄厚的巨头想要半路入局，也不敢说胜券在握。

而这两年，美国杀出一家矿泉水品牌「Liquid Death」，打破以往矿泉水一贯的清新、纯净形象，大搞反向营销。

将摇滚、丧尸、搞怪等暗黑元素融入品牌概念，打着"谋杀你的口渴"（Murder Your Thirst）如此狂野的口号，在不到三年的时间内将公司估值做到7亿美元，靠12块钱一瓶的矿泉水征服了讲究性价比的年轻群体。

在一众清爽的矿泉水品牌中，Liquid Death犹如一个异类，看似"离经叛道"实则洞察到了消费者的真正痛点。

除了玩概念这一吸睛噱头，Liquid Death运用了怎样的底层逻辑成功打破用户认知，在美国实现刷屏式营销，成为"商业教科书"？

▕ 打破刻板印象，打造极致"反差萌"

Liquid Death的瓶装水之所以卖的这么好，主要是因为它不走寻常路，这一点从它的品牌名称就可以看出。Liquid Death的中文直译是"死亡之水"，其Logo更是采用哥特式字体，走夸张怪诞风。

再来就是它那狂放野蛮的标语：谋杀你的口渴。Liquid Death的外包装更有意思，它不像一般矿泉水那样用塑料瓶装，而是使用罐装，从外表看几乎与啤酒无异，瓶身还印着一个显眼的骷髅头。

不仅如此，连它的口味名称也与其前卫美学十分符合：Mango Chainsaw（电锯狂芒）、Berry It Alive（活埋浆果）和Severed Lime（血腥柠檬）。

如此狂放暗黑的风格还要从它的创办人说起，据了解，Liquid Death的创始人Mike Cessario曾在Netflix担任创意总监，负责影片的预告片制作，是圈内知名的创意鬼才，曾打造过多部风靡全球的热门影剧，如《纸牌屋》、《怪奇物语》等等，很懂观众的胃口。

后来，Cessario离开Netflix，决定自行创业。研究了一轮之后，他相中了矿泉水市场，因为从矿泉水问世以来，无论是产品包装或是营销手法几乎都如出一辙。广告都以清爽又明亮的色调为主，再找个好看的模特酣畅淋漓地喝几口便了事。

要想令人耳目一新，就必须打破刻板印象。这对擅长营销的Cessario来说，可以发挥的空间十分之大。

Cessario想起曾经看过的一则数据：在女性观众中，丧尸片《行尸走肉》竟高居Netflix最受欢迎排行榜的前三名。而在主打女性客群的广告中，却从来没有出现过类似丧尸、恶魔这样的恐怖元素。

另一方面，Cessario从小在朋克文化中长大，闲暇之余也经常参加摇滚重金属乐团表演。经过多年的观察，他发现在一般人眼中总是酗酒蹦迪、极具反社会态度的朋克族，实际上大部分人都很讲究健康环保，且热爱小动物，甚至提倡吃素。

Cessario还称，朋克族中存在着一种非常特殊的亚文化，就是明确拒绝使用精神活性物质（尼古丁、酒精）。

因此，Cessario决定将这种强烈的"反差萌"应用到矿泉水产品中。他先从小众的利基市场出发，把黑暗又疯狂的元素印到矿泉水包装上，同时又主打健康环保。

据Liquid Death的网站称，它的水源取自阿尔卑斯山脉，在水净化过程中保留了100%的天然电解质。包装材质也从宝特瓶改为铝罐，相比塑料瓶，铝罐70%的原料是可回收材料，十分符合当下流行的环保消费趋势。

如此"里应外合"后，果不其然，Liquid Death一上市，很快便在朋克圈里风靡开来。除此之外，连酒吧、夜店等场所也开始出现Liquid Death的身影，其独特前卫的风格深受年轻人喜爱，一度成为了年轻人中最硬核的社交饮品。

此外，Liquid Death还是美国著名音乐节Governors Ball和Austin City Limits（美国音乐节目）的官方指定用水。

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