2022-10-24

从东南亚到欧美,从Shopee到Tiktok ,东南亚卖家的风口在哪里?

今年初,在北京尝试过一段all in TikTok的创业后,Mr.hugo果断放弃。他觉得,如果公司有主营业务,能支撑至少6-12个月的亏损,那可以试试,至少看起来空间大。"如果想靠TikTok赚钱,那还是算了,死也别碰,还不如老老实实做国内。"

不少人认为,TikTok仍处于早期阶段,做TikTok Shop的人中99%都不赚钱。据新榜编辑部了解,目前包括无忧传媒、交个朋友、OST等头部MCN均处于TikTok业务探索期。现在做TikTok,不少TikTok玩家抱的是占坑心态,希望能搏一个先发优势。那么,TikTok玩家如何才能避免在业务探索期沦为炮灰呢?"用国内抖音模式做TikTok是不行的,必须本地化,别想着搬运国内的短视频蹭平台流量,那都是2019-2020年的玩法了。"Mr.hugo认为,抖音经验不能无脑套用到TikTok上,中国和海外是两个完全不同的市场。与抖音根植于中国这个同文同种的大一统市场不同,TikTok面向的是全球100多个政治、经济、文化完全不同的国家、地区。谷歌、ebay等跨国公司在中国的失败已经充分证明了,想靠一套方法论包打天下是非常困难的。自2021年2月开通印尼小店,目前TikTok已经相继开通东南亚六国(印尼、越南、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾)和英国站点。今天我们就来重点聊聊东南亚和欧美市场。

在东南亚,TikTok像是五六年前的快手?

今年初,从国内某头部MCN离职后,金金加入了杭州的一家跨境公司,打算尝试TikTok。目前业务刚开展两个月,团队不到10个人。在金金看来,公司本身就在做跨境独立站,货品供应链和物流渠道都是现成的,TikTok很适合作为一个新流量入口。据介绍,因为业务负责人有多年的马来西亚生活、工作经验,金金主攻的是马来西亚市场,TikTok玩家们之所以看上东南亚市场,大多是因为这几个印象:年轻人多,消费欲望强,市场潜力大;发展程度滞后于中国,国内玩家能在经验、成本、产品等方面实现降维打击;同处中华文化圈,文化隔阂小;物流、支付等相关基建发展迅速。以人口为例,据Worldometers数据显示,截至2021年8月,东南亚人口平均年龄不到29岁,60%以上在35岁以下。庞大的年轻用户是东南亚的最大吸引力。

图源:谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2021年东南亚数字经济报告》但东南亚实际上是一个地理名词,据传最早出自书籍《在东南亚的旅行》。数显显示,东南亚共包含11个国家,面积超457万平方公里,一共有2万多个岛屿、1000多个少数族裔、1200多种语言。有人曾把东南亚比作一个国家,把新加坡比作东南亚的首都。这样的比喻未必恰当。国内某大厂海外员工M(化名)结合自己对海外国家的调研认为,东南亚每个国家的情况都非常不同。

1. 市场潜力

"印尼庞大的年轻用户是互联网大厂没办法放弃这个市场的主要原因。"M认为,对于短视频、直播业务来说,只有足够的年轻用户,才有互联网故事可讲。也因此,印尼和越南是目前最被看好的东南亚国家。Wiki官方数据显示,印尼是世界第四人口大国,约2.7亿人口,且人口结构非常年轻,根据尼尔森数据,越南的人口预计到2025年将达到1.01亿,其中劳动年龄人口占总人口的60%,中位年龄为30岁。

图源:网络与之相比,因为组屋的存在,新加坡人没有买房压力,可支配收入非常可观,但因为人口太少,想象空间有限。泰国早早显现了老龄化趋势,菲律宾则是经济发展水平相对滞后,消费力不足。部分TikTok玩家认为,TikTok在东南亚很像是早期的快手。首先,东南亚大部分国家经济发展程度较低,是典型的下沉市场;其次,东南亚用户中年轻人占比高,且消费欲望强烈,很像是中国的小镇青年。因此,低价白牌成为东南亚市场最畅销的产品。对此,某泰国MCN创始人李明(化名)认为,国内TikTok玩家想要售卖的低价日用品,东南亚本身就能生产,虽然国内更便宜,但考虑到跨境成本,未必有利润。"在东南亚做跨境,一定要卖东南亚用户有需求的产品。如果是服装,东南亚本地的生产成本更低;如果是化妆品,东南亚用户更喜欢日韩产品。"TikTok服务商未来直播王不凡补充。TikTok服务商李元芳总结,做东南亚市场,一定要本地仓本地货本地团队才有优势。值得注意的是,虽然东南亚整体消费偏下沉,但因为普遍贫富差距极大,有足够的"榜一大哥",不少TikTok玩家都在东南亚布局了秀场直播业务。"据我所知,因为做得比较早,国内一家直播公会现在在东南亚的月流水在2000万元左右",王不凡透露。

2. 基础建设

不可否认,东南亚在互联网渗透率、物流、支付等方面的增速相当可观。《2021年东南亚数字经济报告》显示,东南亚在2021年新增4000万互联网用户,网民总数达到4.4亿。GWI的研究表明,99.6%的16岁至24岁的东南亚互联网用户每个月都会使用社交媒体。腾讯、阿里、京东也早早在东南亚布局了电商业务。

图源:《2021年东南亚数字经济报告》主攻印尼、泰国市场的王不凡认为,现在印尼的市场铺垫期已经结束,正从传统电商时代过渡到直播电商时代。"东南亚的物流等基建问题早解决了,效率挺高的。比如泰国当地的寄件时间只需要1-3天。"但也需要承认,与国内相比,东南亚的电商基建进步空间不小。熊金透露,如果是本地仓,物流时间可以控制在1-2天,但如果是国内发货,只能争取控制在10天以内。据了解,目前东南亚基建最完善的是新加坡、马来西亚两个国家。但在越南,据联合国人居署发布的《世界城市报告2022》,2021年越南的城市化率只有41%,这往往意味着糟糕的基建体系。M转述一位负责菲律宾业务的朋友的话:"菲律宾太穷了,基建不行,刮个台风网络中断,用户就上不了网了。"不少人对东南亚国家的基建持乐观态度,认为东南亚会像几十年前的中国一样,迅速完成基础建设,创造巨大的市场机会,但这个时间会是多久,却是个见仁见智的事情。以越南为例,在《房子、茅台和热钱,中国人在越南的淘金故事》的描述中,曾经在中国发生的一切令人惊喜的改变,在越南都将重新上演,但《越南崛起是一件好事》却对所谓"越南崛起"持怀疑态度。

3. 经营环境

"英语在东南亚国家的受众群体太小,不会当地语,是行不通的",旅行摄影师行者透露。语言方面,招聘英语主播往往是TikTok玩家开展业务的第一步。但在东南亚,除了将英语定为官方语言的新加坡、菲律宾,如果不能找到对应的泰语主播、越南语主播等,将极大影响当地业务的开展。OST传媒海外运营组陈俊贤介绍,OST传媒的泰国区线下运营组总共有10个人,其中就包含6位泰语运营。因为供给不足,小语种主播无疑会增加TikTok玩家的运营成本。文化方面,因为历史原因,越南是东南亚受中华文化影响最深的国家。M透露,越南处于中国潮流文化的覆盖圈,抖音的玩法可以直接复制到TikTok上,"一些玩家连SOP都一模一样"。另外,马来西亚也受中华文化影响,"一些中文内容能在当地得到不错的反馈"。但除此之外,泰国是世界上最大的佛教国家,菲律宾是东半球天主教徒最多的国家,印尼是全世界最大的群岛国家,有300多个民族,新加坡则是一个城邦国家,而且是东南亚唯一的发达国家。这意味着每个国家都有着完全不同的文化习俗、消费需求。比如泰国不能在线上卖酒,但因为娱乐产业相对发达,美妆行业市场潜力不小。李明透露, 目前自己在泰国主攻的就是美妆、测评垂类账号。

泰国娱乐产业在亚洲有着不错的影响力

图源:腾讯视频营商环境方面,世界银行发布的《全球营商环境报告2020》显示,新加坡排名第二,包括阿里云、TikTok、shopee等企业都将新加坡作为总部所在地。但需要注意的是,"有些产品在新加坡的用户拉新成本接近30美金的单价",M补充。泰国则被认为是对华最友好的东南亚国家。李明之所以选择在泰国组建MCN,就是因为泰国的开放性和包容性。但大部分情况下,TikTok玩家在出海的一瞬间,就已经离开了中国这个舒适区,需要在不同国家应对各种想得到、想不到的情况。《我在越南办工厂,被骗的一无所有!》一文提到,在越南,既可能被越南人骗、也可能被中国人骗。结合我的亲身经历以及相关媒体报道,越南边防人员向游客索贿的情况并不罕见。王不凡也透露,最近越南有点"小乱",暂时不打算布局越南市场。行者则提到,马来西亚华人一定程度上需要靠本民族黑帮来保护自己。上个世纪,马来西亚曾实行"原住民优先政策",对马来西亚华人造成了巨大影响。此外,除了历史原因,M认为,因为税费较高,基建不行,印尼对跨境电商算不上友好。经营成本方.............

原文转载:http://fashion.shaoqun.com/a/1192098.html


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