随着近年来短视频行业的兴起，得益于快速增长的用户数和平台的扶持，较早一批入局者已享受到快速发展的行业红利。但从现在来看，短视频的发展已进入存量时代，如何精细化运营和高质量内容产出是摆在各家运营者面前现实的难点，如何通过相对科学的方法可靠的复制从而稳定输出内容是需要企业尤其是To B端入局企业亟待解决的问题。
从相关调研数据来看，对于To B行业来说开展短视频营销的企业占比并不高，如何借着这股短视频的东风乘势布局挖掘其中的红利值得我们重点考量。
笔者根据自己工作实战经验，从前期的短视频平台特点分析到如何进行短视频团队的搭建，短视频创作设计再到最后如何进行日常的运营优化，来和大家谈谈To B企业短视频的落地实战经验。由于短视频的全程策划和制作涉及面较广且专业性较强，疏漏之处在所难免，谨以此文和大家交流探讨。
一、短视频发展概况
1. 信息媒介的变化和短视频的兴起
中国短视频用户数量增长势头强劲，根据CNNIC调查数据显示，2021年我国互联网用户数规模达到10.3亿人，其中短视频用户规模为9.3亿人，较2020年同期增长6千万之多，数量之大增长之多可见一斑。
换算一下就是每10个使用互联网的人就有9人使用短视频，用户量持续渗透已基本逼近整体网民规模，短视频俨然已成为用户日常获取资讯、休闲娱乐、网络购物的重要工具。
另外5G商用技术的普及和发展，带来的大带宽、低延时、广覆盖等优势，大大改善了人们移动端在线观看视频的体验，最直观的感受莫过于网速的飞快带来视频的高清流畅，技术的迭代更新促进了短视频的飞速发展。
短视频深度契合当前用户碎片化的使用场景，占据用户使用总时长的比例已接近三成，与其他互联网应用相比也是增长最快、占比最高的应用，已经成为商业流量获取、营销推广的重要渠道。
2. 算法推荐机制
谈到短视频千人千面推送个性视频就离不开平台背后的算法，各家短视频平台都有一套属于自己的推荐系统，让成千上万的视频精准投放给感兴趣的用户。
综合来看基本逻辑一般为平台根据用户注册的基本属性和兴趣爱好以及日常浏览记录形成用户画像，然后对用户定义相关标签，平台根据用户画像和视频标签进行自动匹配，继而将万千短视频定向推送给匹配度高的受众，从而达到吸引用户持续刷屏的目的。
3. 几大主流短视频平台
从目前各大平台的日活跃用户数来看，抖音、快手、视频号已被公认为主流的短视频平台，如图我整理了下这几个平台的特点对比：
还有B站也是作为重视PGC的内容传播平台，有一定的发布门槛，重视推荐且具有社区特点（弹幕等），以上谈到的短视频平台从流量来看可以作为To B企业运营短视频的考虑方向和备选方案。
互联网行业的爆发和时代发展的趋势使得新媒体如短视频成为大家绕不开的新式营销工具，庞大的用户群和使用习惯使我们必须面对其带来的新营销玩法冲击，了解各平台的特点定位以及算法推荐和逻辑分发让我们快速找到适合自己宣传的平台阵地，掌握其中的规则从而更好的运营以达到引流扩大品牌知名度的作用。
二、建立企业短视频的准备工作
1. 定位明确，找准用户画像
在确定做短视频工作前，需要明确我们的定位，通过了解我们的用户喜好来做针对性的设计策划。我们知道B端的产品属性（决策链相对较长，关键决策者较多，比如工业品涉及到企业采购人员、高层管理者、项目规划工程人员等）和大众消费品直播带货属性（比如食品促销，用户直接决策购买）有本质的不同，这就决定了企业B端短视频跟日常短视频运营有所区别。
我们需要的是垂直领域的精准粉丝流量，即我们做的视频是给谁看，该部分人群看中的视频内容是什么，如何通过该视频扩大产品业务的曝光度促进产品销售的目的，或者说短视频作为销售工具一部分，完成决策链的某一个环节的使命。
2. 竞品分析，参考优秀同行
兵法有云：知己知彼百战百胜。短视频筹备运营期间也可以参考一下优秀同行运营的视频号，先挑选几家同行分别从视频点赞分享数据、视频内容设计等方面来分析，找到其中的突出亮点或者说值得公司运营的内容方向，有了同行的对比参考，借鉴现有的成熟经验少走弯路，在初期摸索的情况下不失为一种参考指导方法。
这里以笔者所在的物流自动化设备行业举个例子：某一同行在去年发布一个1分钟的短视频，视频内容为主打产品在著名客户中的落地应用情况，内容为产品实际运营配合原理解说再加上后期特效的加入，反馈效果很好，有比较多的行业媒体进行了转发，收到了上万个点赞数据。
从该视频中分析发现，我们可以从近期比较知名的客户中筛选几个具有代表性的产品业务落地案例，进行跟踪采访和拍摄，案例支撑宣传更具有说服力。
我们知道B端客户一般作为理性决策者更加看中的是实际产品解决方案带来的效果，以及设备在项目现场的稳定运行情况，所以在视频后期当中加入对比数据以及帮助客户带来实际的效益增长更能起到说服的作用，最后输出一分钟左右高清晰的视频到短视频平台，通过企业内部销售或者其他部门人员转发点赞进行冷启动，最后进行后台运营数据对比，不断总结初期制作的不足进而完善优化。
3. 建立团队，分工明确
短视频工作要想获得持续性、稳定性的内容产出，就需要一支分工明确的团队，一个优秀的短视频的生产流程少不了策划、分镜脚本、拍摄剪辑、特效包装、解说配音、分发、运营互动等环节的参与，专业性还是比较强的。
考虑到企业不同发展阶段的实际情况以及部门的资金预算，个人给出具有性价比的几个方案供大家参考如图：
简易型：1个人至少包揽策划、拍摄、剪辑、投放这几个环节的视频制作，这种对个人能力要求较高，适用于企业规模小预算有限，短视频数量相对较少的情况；
经济型：3个人左右的小团队，拥有自己的相对专业摄影设备，编导、摄影、后期等各司其职，效率较高，适合企业规模相对较大预算充足，拍摄案例多数量大的情况，分工明确也能够高效快速产出更多的短视频；
外包型：1个策划人员+专业广告公司，即公司一个专职策划对接专业广告媒体公司，这种配置是公司策划人员对视频整体效果要求进行把控，专业广告公司人员负责产出高质量视频，这样的搭配能够发挥各自所长。适合企业规模较大预算很充足，对视频质量要求较高。一般是和广告公司签订长期合作协议，视频业务整体外包的。
4. 根据公司发展打造短视频矩阵
在图文模式下的新媒体时代我们经常会谈到新媒体矩阵，那么现在根据短视频平台的火热，面对平台巨大的流量红利，我们在人员配置充足预算有保证的前提下，可以筛选两三个代表性的短视频平台进行注册布局，错位分发从而确保大部分的用户都刷到公司的相关视频，从而扩大品牌知名度。
笔者建议可以运营抖音号+微信视频号的组合，这是因为基于以下两点：1.据有关数据显示抖音和微信视频号的用户重合率较低，可以覆盖更多的人群。2.基于两大平台的巨大用户基数。抖音的用户数已超过8亿人，DAU超过6亿人，俨然成为一款国民级社交APP，面对这样巨大的流量池，建议尽量入驻进行运营。
此外，微信视频号因为背靠微信这样一款人手必备的APP社交聊天工具，在流量入口方面占尽优势，比如与微信聊天、群聊、朋友圈、搜一搜、看一看、公众号等应用深度融合，例如朋友圈转发视频号会进行自动播放而且是大页面展示，其他平台短视频通过微信无法直接转发观看，只能通过链接。有了这样的成熟生态和巨大的流量资源加持，微信视频号的发展潜力无限。
三、如何策划优质内容
综合分析一些10万+的短视频和B端的优质视频，我们不难发现它们基本上集合了以下几种特点，这是它们能够迅速出圈吸引大家转发点赞的动力源，下面我综合了下C端的优点并与B端相结合使其更适合To B企业的传播：
1. 价值有干货
有价值有干货是创作者追寻的首要基础，所谓有价值有干货就是为受众提供更多的优质内容让人看完觉得增长见识、扩大知识面有启发，对受众有帮助。比如一家工业品公司针对自己所在的垂直行业可以开发一些科普小知识的视频，让人看完能够增长见识，以科普讲解的形式来间接引流扩大公司的专业度和知名度。
2. 趣味创意
短视频的本身属性就是趣味，好玩，这是爆红短视频取得现象级转发点赞的基础。如何让我们的内容与受众产生情感共鸣，可以试着将产品拟人化，使冰冷的产品变得活灵活现有血有肉，不再是枯燥无味的照本宣读取而代之的是通过特色化配音解说，更容易拉近与受众的距离进而让人有点赞转发的动机。也可以从游戏化的角度来思考，把产品或者方案通过闯关游戏的方式呈现出来。诸如此类，可以看看近期热门短视频提供创意参考。
3. 与企业产品业务恰当结合
一条视频不能只是从始至终都是对产品业务的泛泛而谈，目的性太强，可能一些受众只停留几秒便跳到下个视频，如果这种视频仅是针对产品介绍的那无可厚非，但是如果要从宣传公司品牌、扩大品牌知名度的角度出发，尽量还是要做到润物细无声，使得产品介绍或品牌宣传做到顺势推出不造作不刻意。
4. 热词、行业关键词等
热词以及所属行业中的关键词一般都意味着自带流量，而且这部分搜索的流量非常优质，可以说很大一部分是我们的潜在客户，如果合理利用将会带来巨大的品牌曝光度。这些词句的获取一般可以通过搜索引擎的热搜或者数据平台带来的热度排行榜进行参考。
比如以笔者所在的内部物流自动化设备行业举例，'双十一'作为一年一度的热词，可以结合所在的产品行业为例进行发散创意，大量的订单在这几天瞬间释放是对企业仓储履约能力的巨大挑战，准时准确是由高效物流支撑带来的结果，背后往往得益于自动化立体库的高效运用，落地执行更是离不开高可靠性、高自动化的存取设备，这里就可以引用我们所在行业的具体产品业务了。
最后提一下制作的基本要素要达标，即保证画质清晰，画面稳定，时间适中，内容情节有逻辑，配音音乐恰到好处等，这些都是一部优质短视频创作的必备条件，能够直接给用户带来绝佳的视听体验。试想一下如果你刷到一个小视频是画面模糊的、物体拉伸明显、人物比例变形、音乐背景与画面风格不协调等，你还会点赞转发吗？
综上特点可知，优质短视频所具备的一些特点，那么我们下一步就需要进行选题内容方向的规划，针对B端视频策划可以从如下几点进行创意发散：
1）客户案例
这个应该是国内外众多B端乃至C端产品经常用到的营销技法，通过用户的使用体验和案例分析，从侧面佐证产品的质量和带来的效果。尤其是B端产品，通常涉及到的是一整套解决方案，这种方案在客户现场的落地应用通常对其他行业客户都具有一定的参考性意义，此类视频容易复制和批量化应用。
比如笔者所在自动化设备行业中的一款针对铝卷的重载型解决方案，我们分享的案例视频中就有其他钢铁行业等客户前来咨询了解，因为解决方案都是针对重型货物搬运的，所以其他有这方面需求的客户在刷到类似视频时会激发其潜在需求的，尤其针对比较看重供应商行业落地经验的决策者。
2）行业知识
行业知识即依托本公司在该领域该行业的专业度和影响力，与公司内部人员讨论商议，将行业的一些知识和通识进行归纳整理做成易于观众理解的短视频，不仅对用户进行教育，更能激发一些潜在用户的关注点和需求点，当内容池足够多和覆盖面广的时候，将有利于积累公司的品牌价值和扩大影响力。
3）产品演示
我们知道一般To B企业的产品或业务流程较多并且复杂，具有一定的门槛壁垒，对于普通消费者或非专业人士比较难理解产品业务运行原理。
比如某企业是做自动化工业设备产品，那么如何将晦涩难懂的关键技术优势表现出来，这个时候如果投入一定的资源比如对产品的复杂运行原理简化进行动画模拟，以此来帮助客户理解或者说配合销售对一些潜在客户进行辅助说明是很有必要的，另一方面也体现了公司的专业性增强客户的信赖。
4）结合热点趣味
热点趣味本来就是短视频得以快速发展的一个重要的特点，所以如何制作相对高质量的短视频我想结合这个特点进行制作是有必要的。To B类企业的产品属性一般很难和趣味挂钩，短视频运营人员通常也是绞尽脑汁而不得其解。我们试着突破下固有思维，比如可以尝试以产品为设计原型以拟人化的可爱形象来进行产品解说，拉进观众的距离感。
这里以笔者所在的行业企业为例，公司产品是做企业内部物流自动化设备，那么我们可以根据一年一度的双十一作为热点切入口，准时达的承诺背后是万千自动化设备的持续助力，这样不仅能够与热点巧妙结合同时也能体现公司的实力和影响。
最后优质短视频创作的一个关键因素是文案或者说视频解说，虽然短视频以视频为主，但不可否认文字描述所起到的价值，丰富视频画面表现，使内容更加生动有趣。
所以针对To B类短视频的文字部分，描述要提炼的重点，不要说一些无关痛痒的话，因为这类视频的特点是决策链更长受众的理性成分更多一点，我们可以尝试着加入权威背书（比如行业重量级获奖、大型媒体的报道等），如果涉及到一些产品参数，可将数字进行横向或者纵向对比给人直观感受（横向对比即友商与自己的对比，纵向对比即产品使用前后的对比），这样更具有说服力和严谨性。
我们知道来自客户的评价就是最好的广告词，所以也可以记录一些客户对使用产品的评价来进行润色解说，以现有客户的角度来反映事实往往更能说服并打动潜在客户。
四、从0到1如何进行短视频创作
短视频的创作流程相对复杂，专业性比较强，尤其是针对To B端的产品或业务，不仅要有拍摄制作经验，同时要对B端产品有一定的了解，产品运行原理表达要准确，消费级产品可能更倾向于感性画面，B端产品要以理服人，理性成分可能会更多一点。下面我从前期策划到拍摄剪辑，最后成品输出进行详细讲解。
1. 脚本文案
短视频制作的第一步通常是撰写脚本文案，脚本是一部优秀短视频的灵魂，是提高拍摄效率和掌控进度的依据，没有前期缜密的策划难以想象后期拍摄的效.........
随着近年来短视频行业的兴起，得益于快速增长的用户数和平台的扶持，较早一批入局者已享受到快速发展的行业红利。但从现在来看，短视频的发展已进入存量时代，如何精细化运营和高…
原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1430993.html
Lazada 下半年旺季选品推荐：https://www.ikjzd.com/articles/146298
LAZADA现在什么产品好卖？六国热卖产品都在这里了：https://www.ikjzd.com/articles/146299
又出公告！亚马逊强调产品详情页停止HTML标签，否则将被删除：https://www.ikjzd.com/articles/146300
速卖通新店怎么选品，如何找出差异化产品：https://www.ikjzd.com/articles/146301
亚马逊卖家请注意：这30种产品上架有新规：https://www.ikjzd.com/articles/146305
出现大规模封号，账号关联是主因，请自检：https://www.ikjzd.com/articles/146306
tiktok和抖音的区别：https://m.ikjzd.com/articles/156202
flight club：https://m.ikjzd.com/w/2730?ivk_sa=1025883i
好图片：https://m.ikjzd.com/articles/19303
2023短视频营销6个技巧|青瓜传媒：https://www.kjdsnews.com/a/1430992.html
ToB短视频策划与制作|青瓜传媒：https://www.kjdsnews.com/a/1430993.html
No comments:
Post a Comment