为什么说每一刻，都是建立品牌的一刻？

"今天，每一刻，都是建立品牌的一刻。"Meta大中华区业务总监缪旭在2022META海外营销高峰会上如此说到。

这句话一方面可以理解为，品牌营销已经渗透了我们生活中的每个角落，无论是不是消费场景，另一方面，随着生活方式的变革，经营品牌的理念也早已发生了改变。

"现如今的品牌，经营策略流动且不间断，便会发生在多个触点上。从单一执行和单一渠道，到多个渠道的多重体验和多重成果，我们正从建立营销活动转变为建立品牌的联结。"缪旭在峰会上着重点出了"品牌联结"这一概念。

什么是品牌联结？

01解码品牌联结

图源谷歌

在市场竞争越来越激烈的当下，新品牌如雨后春笋般涌现，今天光顾你家，明天爱上另一家，甚至哪家有优惠就去哪家，消费者的"喜新厌旧"让品牌方又爱又恨。

品牌巨头和新秀都在争抢消费者的注意力，如何培养顾客忠诚度成为一个棘手的问题。靠垄断市场、增加退出障碍只能招来消费者的厌恶。长期、有效的顾客忠诚必须建立在消费者对品牌的信任与自愿之上。于是，"关系营销"出现了，顾客可以和品牌之间形成一种高质量的"人际关系"。通过赋予品牌一定的心理意义，让消费者看到之后产生独特的心理体验，既可以避免同质化商品竞争，又能让消费者心甘情愿地与品牌联结在一起，最后实现顾客忠诚。当消费者买特斯拉时，买的是马斯克传递的创新与颠覆；买香奈儿时，买的是优雅与浪漫；去迪士尼时，"买"的是童真与幻想成真……赋予品牌意义，爱上品牌，自愿成为品牌的"俘虏"，这，就是品牌联结。02品牌联结步入新时代过去几年，疫情改变了人类的生活方式，人们在线下的交际减少，泡在网络上的时间大幅增长。要缔造品牌联结，就必须敏锐的洞察到当下消费者喜好的变动。
1、接触品牌的方式发生巨变
据埃森哲调研显示，54%的消费者更喜欢为其提供更具相关性、及时、个性化互动体验的品牌。具体到千禧一代和Z世代消费者，注意力普遍较短，品牌吸引消费者必须"一击即中"又不失趣味性，枯燥和说教=慢性自杀。所以越来越多的品牌通过短视频和消费者建立联结，创意和花样层出不穷。

图源TikTok

出海3C品牌Anker在TikTok上有#ankerlive专属标签，目前已经累积了将近2000万的观看量，合作的全层级红人不断覆盖标签，多领域触达消费群体，深受海外年轻一代消费者的追捧。2、聆听，然后及时改变据埃森哲调研显示，在过去一年转变态度和行为的消费者中，有72%的人希望他们选择的品牌能了解他们的需求变化并满足他们的新需求。许多出海大卖成立了VOC（消费者之声）部门，用于收集用户反馈并改进产品。举个例子，许多在外网售卖的蓝牙耳机都竭力宣传自己的防水性能，但是收集购买评价后却发现，VOC针对防水提及率的占比却非常低。品牌突出宣传耳机的防水性能相当于自己感动自己。用户在公园跑步、骑单车锻炼身体的场景占比30%，他们抱怨在户外锻炼时耳机的人声、风声噪音过大，体验感差。

图源苹果产品宣传图

苹果Airpods Pro给出了绝佳的产品解决方案，针对不同环境的使用场景，为用户提供最通透的降噪模式。善于听取用户意见，是产出爆品的大杀器。想用户所想，而不是靠品牌的一厢情愿，才能真正的打动用户，让你的品牌多一些忠实的拥趸。3、品牌的立场和使命，不再是摆设仅靠提升产品使用体验远远不够，消费者还希望品牌能够传达一些价值和使命感。千禧一代和Z世代消费者尤其希望品牌在环境、社会和治理问题上表明立场，比如可持续发展、信息透明和公平就业实践等问题。超过71%的消费者表示品牌在这些问题上的回应会影响他们的购买决定。
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