“盲盒热”退潮？DTC宠物品牌Barkbox却逆势增长！

作为近年爆火的潮玩盲盒品牌，泡泡玛特上市时有多风光，退潮时就有多窘迫。

品牌方舟获悉，今年7月之后，泡泡玛特的股价便持续飘绿，截至今年8月，泡泡玛特股价较巅峰时期市值已缩水近八成。

从"盲盒第一股"到如今的"跌跌不休"，泡泡玛特在它发布的《盈利警告公告》中将业绩下滑的原因主要归结于：疫情导致的实体店铺关门、电商物流受阻及消费者消费意愿降低三大原因。

（来源：泡泡玛特官网）

这倒不能说是泡泡玛特在为业绩下滑找借口，事实上，全球的盲盒经济都或多或少受到这几大因素及经济变动所带来的负面影响，如知名服饰类盲盒品牌Stitch Fix也出现了订阅用户流失，裁员15%等问题。

然而，在盲盒行业的一片水深火热中，老牌宠物类盲盒品牌Barkbox却在这阶段实现了逆势而上，23财年Q1季度的收入同比增长了12%，高于公司原本预期。

同样是盲盒经营模式，为何Barkbox却能在市场低迷期保持住增长势头？

不贩卖"稀有款"焦虑，开创定制化盲盒

接触过泡泡玛特的人应该知道，泡泡玛特的一大营销卖点就是销售隐藏款盲盒，引导玩家因为稀有性进行复购，其稀有性高的隐藏款在二手平台上甚至能卖到原价的十倍之高。  但这一营销也有着让泡泡玛特避而不谈的弊病，当玩家的盲盒热情冷却，没抽中的焦虑和失落就会把之前的狂热心理反弹成抵触情绪。22年以来，国内小红书、微博、抖音平台上玩家们的真实退坑潮，让泡泡玛特只能直面自己的盲盒营销手法已经来到了失灵的临界线。 泡泡玛特近三年股票回购记录 而这家常被戏称为的"宠物界泡泡玛特"的盲盒品牌Barkbox，采用的产品营销逻辑和泡泡玛特根本上是不同的。 品牌方舟了解到，从2011年成立到经历四轮融资后上市，Barkbox如今估值已达16亿美元。  来源similarweb
不同于泡泡玛特专注于从"Z世代"口袋里搞钱，Barkbox的消费群体年龄段更为广泛，根据similarweb数据，Barkbox受众人口各年龄段均有分布，他们的消费群体也主要聚焦于那些正处于壮年、工作繁忙的中产阶级都市白领们。 对于乐于花钱而没时间的客户，Barkbox的应对方法是为用户提供"全包式"懒人服务，只要点下订阅键，你就不用操心给狗狗买怎么样的玩具产品，因为Barkbox会号称会"给你的狗狗它们想要的"。  在产品销售逻辑上，Barkbox似乎与其他盲盒品牌并无区别，都是下单盲盒—拆盒的简单模式，但Barkbox的真正高明之处就在于提升用户体验和打造差异化定制盲盒上。  喊出"狗狗与人类一起更好"口号的Barkbox，在其官网页面上就展示了满满的细节。点进Barkbox官网，会率先询问你关于宠物狗的名字，体型，重量，饮食偏好等问题，比起订购页面，它更像一张你的宠物狗信息登记表，你还可以向他提出特别需求，只要你写下愿望，Barkbox就会根据你提供的信息完成个性化定制。 Barkbox官方会不定时更新不同季度主题，迄今为止已有100多个可选主题和节日限定主题，每个售价在20-29美元左右的订阅盒你都可以挑选一个自己和狗狗喜欢的主题，包括两个创新玩具、两个全天然零食袋和一个咀嚼物。

 

据了解，Barkbox会根据狗的大小、品种以及特殊的过敏等因素，提供大约12万个不同品种的宠物盲盒。 

Barkbox还为此专门建立一个"不让狗掉队"的用户计划，如果有客户打来电话，提出对盲盒的特定要求，Barkbox就一定会竭力满足客户需求。Barkbox称该计划团队的每一个服务员工都有一本客户笔记，里面满满当当记录了每个用户的不同需求。 Barkbox给予了用户超高的购物体验，他们几乎不会拒绝任何客户需求。甚至有一位顾客称想在Barkbox 中为她的宠物猪准备零食，团队也因此为她手工制作了一个装有猪零食的盲盒。 

品牌方舟认为，订阅类盲盒类品牌的泡沫很大，如果仅追求寻求短期利益，贩卖盲盒焦虑或许可以让品牌获得漂亮的销售额，但如果想要深耕盲盒行业，做好用户体验深度运营才是突破口。 凭借良好的用户反馈，截止2022财年，Barkbox已经拥有了720万订阅用户数，用户留存率始终维持在90%以上，足以证明Barkbox的用户粘性之高。 除了提升用户体验，在社媒营销上Barkbox也是个相当能搞事的网络深度玩家。 

精确定位，打造社媒营销生态

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