早上我给产品助理布置了一个任务：跟踪我们的竞品XXX，特别关注XXX功能有没有什么更新，然后写一份分析报告。到了下午，我就看到他在看"艾瑞咨询"，时不时截图粘贴到word里。
不知道从什么时候开始，"先分析市场和用户，再通过用户体验五要素逐层分解，最后总结"成了分析产品的标准格式。你会发现洋洋洒洒几千字中有关产品的各个方面都提到了，但通读下来又感觉没有实质性的收获，这就是这种模板文章的通病——大而全只会浮于表面，在实际工作中也不会这样去分析。而且对于市场和用户的分析，是需要靠实际去调研，靠数据去支撑的，直接摘取行业报告或第三方提供的数据是毫无意义的。
本文是根据笔者多年实际工作经验总结而成的竞品分析方法论，希望能够纠正产品新人对竞品分析的错误认知并且能够为其提供思路指导。全文包括以下六部分内容：
一、概述
1、什么是竞品
关于竞品有一个非常广泛地定义，即所有值得参照借鉴的产品都是竞品。比如我们要做线上考试系统，除了选择市面上已有的考试软件，还需要参考试卷、自助阅卷机、金属探测仪、信号屏蔽器等考试相关的产品。所以，竞品不是简单地选择几样相同或类似功能的产品，而是需要透过功能找到用户的本质需求。凡是能满足这类需求的所有产品、实物、服务等，都属于竞品的范畴，需要产品经理进行分析和参考。
2、竞品分析的作用
无论我们处于哪个行业，都要了解一下目前行业内是不是已有类似的产品了，如果有，其现状如何？哪些值得借鉴，哪些需要规避？通过分析，我们可以借鉴成功经验，少走弯路。
对产品来说，竞品分析有助于：
通过了解竞争对手的产品和市场动态，为制定产品战略、布局规划提供参考依据
通过竞品取长补短，有助于帮助自身产品实现反超
对产品经理来说，竞品分析有助于：
对于不熟悉的领域，通过研究竞品的设计方案为我们提供思路指导
对于无所措手足的方案，通过研究竞品选择最优策略
久而久之能够提高产品规划设计能力，培养产品感
3、竞品分析的一般流程
一般来说，竞品分析的流程包括：
竞品收集与选择
竞品体验与拆解
竞品分析
总结报告
竞品分析贯穿产品始终，根据不同的分析目的，拆解和分析过程又可整合为初步竞品分析（细化至功能）和详细竞品分析（细化至逻辑），详见第三四部分内容。虽然文中用了大量的篇幅介绍初步竞品分析，但实际上，详细竞品分析才是产品经理的工作日常。
初步竞品分析 | ☆详细竞品分析 | |
目的 | 了解竞品动态 | 了解功能逻辑 |
场景 | 1、规划产品战略 2、借鉴功能迭代 3、分析收费方式 | 1、设计产品功能 2、设计技术方案 |
接下来，我会对竞品分析各环节逐一进行详细地讲解。
二、竞品收集与选择
竞品收集指的是通过各种方法获得可以借鉴的产品及产品信息，该过程包括四个步骤：
建立竞品选择框架：通过"用户场景方格"对竞品进行分组
竞品搜集：通过四种方式获得更多可借鉴的竞品
竞品选择：根据不同目的建立竞品选择的维度
竞品信息获取：通过各种渠道获取竞品信息
1、建立竞品选择框架
首先我们要树立两个跟竞品相关的正确认知：
用户需求是用户和场景结合的产物
满足用户需求的所有产品、实物、服务等都是竞品
据此，我总结出了用户场景方格这一框架模型，用来对竞品进行分组，并制定分析策略。
a. 什么是用户场景方格
以"用户"和"场景"为维度建立二维矩阵，坐标轴的远近代表重合度的高低，因此可以把矩阵划分为四个方格：
A核心竞品：竞品的目标用户和使用场景与自身产品高度重合，需要重点关注
B同类竞品：竞品的使用场景与自身产品高度重合，但目标用户有区别
C相似竞品：竞品的目标用户与自身产品一致，但使用场景稍有区别
D参考竞品：竞品的目标用户和用户场景与自身产品重合度较低，可以作为设计参考
PS："同类竞品"和"相似竞品"仅通过命名不易区分，主要是暂时没想到更好的词语进行描述，读者理解其意即可。
b. 怎么使用用户场景方格
前面说了竞品可以是产品、实物或服务，在搜集完竞品后，我们将其放置于对应的方格中，并根据产品形态进行归类，如产品、实物or服务，这样就可以得到一个全面的竞品分布画布。以针对大学生的常态化线上考试系统为例，简化的竞品分布如下图所示：
有了这张竞品画布，相当于在战场上有了各敌对势力的兵力分布，即可用于规划战略方向，又可为制定战术计划提供依据。
2、竞品搜集
怎样能够保证画布中不同形式的竞品能被我们全面得搜集到呢？结合以往的工作经验，我总结了以下方法：
a. 通过第三方渠道寻找竞品
软件市场：包括APP和PC端应用市场，如Google play、AppStore、小米应用商店、华为应用商店、华军软件园、软件管家等
专业网站：聚合优质信息与人群的新媒体平台，如虎嗅、36Kr、芥末堆、果壳网、最美应用、GitHub等
行业调查报告：能提供行业数据、行业研究的网站，比如百度数据、七麦数据、艾瑞网等
主流搜索引擎：如百度、Google、360搜索等
b. 通过用户访谈寻找竞品
如果我们能够接触到用户，可以利用用户访谈的机会向他们了解遇到的问题以及通过什么样的方式或产品解决这些问题的，通过该方式普遍能够快速准确地找到核心竞品。还是以大学生常态化线上考试平台为例，我在跟学校老师沟通时，他们就直接道出了以前接触到的考试软件，并且依次指出了它们的问题，以及期望的需求。
c. 通过分解思维寻找竞品
这种方法指的是先分解业务流程，再以每个分解的结果为原点寻找相关的竞品。如线上考试平台按业务流程大致可分解为"组卷-排考-线上考试-阅卷-成绩公布"五个环节，可以分别对每个环节寻找竞品：
这种方式的好处是扩大了竞品的选择范围，增加了找到可参考竞品的几率。
d. 通过发散思维寻找竞品
发散产品形态：很多时候我们会将竞品限制为一个软件，但实际上任何有借鉴价值的对象（产品、实物、服务等）都应该作为竞品，因此从该维度发散是刻意地帮助我们打破惯性思维，站在更高的视角审视各个形态的竞品
发散使用场景：通过扩大用户的使用场景让我们得到不同方向的设计启发，如从"常态化考试场景"发散到"四六级考试、公务员考试、研究生考试"等，从而寻找到更多可借鉴的产品
发散目标用户：通过扩大目标用户让我们得到不同方向的设计启发，如从"大学生"发散到"小学生、高中生、职场人士"等
发散其他行业：通过寻找其他行业优秀的解决方案，也能够有效地拓展竞品范围，如可以参考驾考行业中身份认证、在线作答、自动批改、成绩公布、补考等一系列成熟的考试方案
最后对竞品搜集的常用思路和方法做一个汇总，如下图：
PS：别忘了将搜集到的所有竞品填入竞品选择框架（用户场景方格）中。
3、竞品选择
一般来说，搜集到的竞品都需要产品经理进行了解，但毕竟人的时间和精力有限，我们只能选择部分竞品来深入研究，但是要遵循四个基本原则：
所选择的竞品需要涵盖ABCD四类
所选择的A类竞品需要涵盖所有形态（产品、服务、实物等）
所选择的竞品需要有代表性，在该类中处于领先地位
在可能的情况下选择得越多越好
除了上述原则，还要根据不同的分析目的，从不同维度挑选排名较前的竞品（为了便于举例，下文专指互联网产品）：
a. 目的：了解竞品动态，为战略规划提供决策依据（初步竞品分析）
该目的下，重点关注竞品的发展方向，要挑选行业头部产品进行分析和学习：
市场份额：选择市场占有率高的产品，如要研究社交领域，微信是绕不过去的竞品
公司背景：有很多后来居上的产品，如当年的百团大战，对商家的扶持、对客户的补贴，都是靠着资本的驱动才能够完成的
市场口碑：不一定要选择用户口碑好的产品，竞品口碑不好的点恰恰是我们的机会点，如钉钉和飞书
热门程度：如果某个竞品在某段时间突然热度大增，也需要单独拿来研究
除了关注同行业，还要警惕其他行业的竞争者，有句话说得好"干掉你的不是同行，而是跨界"，这样的例子在如今的商业环境中比比皆是，小米挑战晨光中性笔，外卖挑战速食方便面、智能手机挑战单反相机、中国邮政挑战星巴克……我们不仅要居安思危，不断提高产品核心竞争力，还要在在危机中育新机，于变局中开新局。
b. 目的：了解功能逻辑，为方案设计提供详细参考（详细竞品分析）
除了初步分析需要考虑的四个维度，此目的下还要从功能维度进行筛选：
功能匹配度：选择功能匹配度高的竞品。注意不是功能越多越好，而是和我们所需的功能越匹配越好。比如要设计"随机组卷"功能，就要有目的地选择有该功能的竞品
功能亮点：是否有特色的功能。如果竞品的功能都千篇一律，那么选择其一即可
4、竞品信息获取
选择好要深入研究的竞品后，接下来就是全面收集有关该竞品的所有信息。
理想情况下，可以向公司内同类业务的产品经理请教，获取他们已有的竞品资料。对于大型企业，还会设立专门分析市场情况的部门，比如我的上家公司设立了一个"情报分析部"，需要什么竞品可以直接找该部门申请相关资料，相应地如果遇到了新的值得借鉴的产品，也可以向该部门提出研究需求。
但是大多数情况下，竞品信息获取工作都得靠产品经理自己完成。下文提供我在工作中常用的几种B端产品收集信息的方法，C端产品也同样适用：
a. 寻找官方出品的信息
通过竞品官网、发布会、宣传会、销售材料、QQ群等官方渠道获取信息。这种方式的好处是信息较权威，但要注意甄别水分，很多B端产品为了吸引客户，会包装概念（其实是新瓶装旧酒），或者是虚假宣传（其实还没实现）。
b. 从第三方渠道获取信息
与竞品搜集的方式类似，可以从专业网站、行业调查网站和搜索引擎中进行搜索。另外也可以从竞品的合作客户入手，比如有些企业会将竞品的使用手册、宣传视频等信息发布在公众号内，吸引有关人员查看学习，也有些用户会将竞品信息分享到抖音、小红书等社交平台。
c. 注册/申请试用
有些产品开放注册，可以方便地进行体验。但大多数B端产品都需要申请试用，这时可以伪装成潜在客户与其销售人员沟通，套取一些基本信息，最终目的是能够要到体验账号。当然了，在沟通前一定要做好准备，包括伪装企业的资料及背景、沟通话术等（做好对竞品销售人员的用户研究），要让对方销售相信你是确实遇到问题了，且正在寻找能够解决问题的人。现在销售人员的防范心理都很强，特别是行业头部企业，都会在这方面对售前人员做专门的培训。
d. 向合作客户了解
销售/市场等一线人员在跟客户沟通时往往会获取到竞品的信息，比如客户经常会说"XXX产品有这个功能，你们有吗"，如果是有经验的一线人员会顺着这个问题深入询问"您能详细描述一下这个功能吗，在什么情况下会用到，我好找我们产品中类似的功能给您介绍"，这样一来一回就能摸清个大概。
如果有关系较好的合作客户，也可以利用销售与其的关系拿到竞品资料（因为B端客户不可能只接触一家服务商），甚至可以利用合作客户的身份直接联系竞品获取资料（事后别忘了表示感谢），不过这种方式过于依赖一线人员，属于没有办法中的办法。
至此，我们就完成了竞品的收集与选择，再次总结一下我们的输出：
一个全面的竞品分布画布
根据分析目的从各方格中挑选出的几个有价值的竞品
通过各种方式获取竞品的详细资料
我们永远也不可能将竞品的信息收集全面，但要学会在信息不完整的情况下做出分析。
三、初步竞品分析
定义：初步竞品分析是对竞品的前情和现状进行研究后做的宏观性分析
目的：了解竞品动态，预测其发展趋势
好处：有利于我们制定有竞争优势的战略计划和产品架构
场景：产品规划
核心：研究今天、了解昨天并预测明天
初步竞品分析需要衡量以下方面：
产品定位：通过分析竞品的定位，从中找出差异化的竞争机会
收费方式：分析竞品靠哪些方式赚钱，有没有值得参考的地方
产品架构：逆推竞品的业务流程和产品结构，同时预测变化趋势
用户体验：借鉴能提高用户主观感受的设计方式
产品功能：做到人无我有，人有我优
1、产品功能
a. 研究今天
最直接有效的方法就是对现有竞品进行功能拆解，即在体验竞品的过程中记录功能列表。下方是一份功能列表的模板，可先按照不同的系统、菜单模块进行区分，再依次罗列所有的功能，期间如果有需要留意的地方，可以将其填到备注中。
一份完整的功能列表，可以帮助我们了解到功能全貌，最重要的是通过这一过程，我们一定能发现竞品的缺陷或亮点。
如果没法体验到竞品，可以通过使用手册、操作视频等资料倒推产品功能。这也是产品经理需要掌握的基础技能之一——看到一个前端功能就能联想到背后一系列的系统支撑。比如一个交易订单的生成是靠商品系统、库存系统、营销系统、风控系统、支付系统等协同完成；一份成绩报告的背后有着组卷系统、阅卷系统、数据服务、考生系统等共同支撑。
其次还需要留意以下两点：
基于初步竞品分析的目的，我们只需全面地记录功能即可，不必深究功能背后的规则
注意记录功能列表对应的竞品版本，以便后期进行对比
b. 了解昨天
功能列表是竞品的"果"，我们还要探究是什么样的"因"造就了这样的果，即了解竞品的历史迭代记录，试图找到一些发展规律。
如果竞品有App的话，可以直接在"七麦数据"中搜索，十分方便。
但如果是B端竞品，还没有一个渠道能汇总历史版本，只能靠产品经理自己记录。而且只有少部分产品会在更新时发布更新内容提示，大部分都没有，这就又增加了难度。面对这种情况，只能尝试从其他资料找到一些蛛丝马迹，如官网的发展历程、用户使用手册的变更、QQ群中的官方消息等。
假设我们现在已经拿到了竞品的历史迭代信息，接下来就要利用时间轴进行梳理。绘制时间轴的形式不限，可以是excel也可以是图例（建议采用excel，便于后续数据分析），但都需要包含版本、更新时间、更新内容（如果是无意义的更新内容可省去，如修复已知问题，优化体验）。
可别小看了这个迭代记录，我们能够通过它获取很多有用的信息：
（1）纵向分析：
可以对比同一竞品历年的发版次数、同一模块下功能的更新频率等。以发版次数为例，网易云音乐iOS版本2021年共更新48次，平均每周1次，最多的是6月份更新过6次，2020年共更新38次，平均1.5周一次，最多的是4和9月份更新过6次。我这里只做了数据罗列，其实有很多值得深挖的地方，比如更新频率这么高？4月份因为什么导致两年都更新得频繁？2月份更新的少是因为过年吗？等等这些都需要结合当时的更新内容（体验优化/新增功能/改版）、外部环境因素（政策/节日/公司动态）等进一步分析。
（2）横向分析：
还是以发版次数为例，下图是2021年网易云音乐和QQ音乐iOS版本的更新次数的对比，能看出来QQ音乐明显更新频次要比网易云音乐低，这是为什么呢？为什么7月份QQ音乐会比网易云更新得多？等等这些疑问都需要再次结合当时的更新内容、外部环境因素进一步分析。
PS：写到这我担心由于这个例子太简陋，让大家误认为通过更新次数就能得到有用的分析，其实不然，更新次数只是一个的切入点，就像分蛋糕，可以对半切、可以十字切，也可以根据蛋糕上的草莓分布去切，更新次数就类似于蛋糕上的草莓。当然了，也不是每次分析更新次数就能得到有价值的信息，就像草莓不一定都是有规律的摆放。
c. 预测明天
了解了竞品功能的现状和发展历程，最重要的就是预测竞品的迭代方向。为了便于分析，我们可以将功能列表和迭代时间轴进行整合，形成竞品功能迭代画布，下图是示意图：
有了这个画布，我们就能清晰地看出竞品在某个时间段的关注点，为预测其下一步的计划提供基础。
还是以网易云音乐为例，在17年3月份上线了用户发布短视频的功能，随后的1年中陆续发布了4次有关短视频的优化，另一方面也在鼓励PGC和UGC。彼时，抖音刚成立一年，快手成立六年。
尽管现在复盘属于开了上帝视角，但若时光倒流，我相信还是能嗅出一丝味道：网易云音乐是要将短视频作为下一个发力点。果不其然，在下一个V5.0.0版本时，网易云音乐进行了大改版，将视频模块单独开辟成一个Tab（现在已整合到云村中了），这次改动在当时引起了很多讨论，我还因此写了一段随感：
PS：QQ音乐好像是到了2018年9月才开始布局短视频的，比网易云晚了一年多（我是通过关键字搜索的，可能不准）
综上，总结一下对于产品功能层面的初步竞品分析：
通过功能列表了解功能全貌，记录缺陷和亮点
通过更新记录了解功能变迁，以更新频率为切入点寻找原因
通过竞品功能迭代画布预测其下一步方向
2、用户体验
俞军老师说过：用户价值=新体验-旧体验-替换成本，那么如何具体描述"体验"呢，我认为用户体验=有用+易用+好用=功能价值+情绪价值（详见《建立产品观：认识产品和产品价值公式》）。在上一步中我们分析了竞品的功能价值，在此步骤中，我们主要分析竞品给用户带来的情绪价值。
a. 研究今天
《设计心理学3-情感设计》告诉我们可以从三个层面分析产品的情绪价值，分别是本能层、行为层、反思层。
本能层
本能层上的情感是产品给用户留下的初次印象，包括logo、主题颜色、界面布局、动效、音效等等。每个产品都会有所区别，比如下图，同样是问卷软件，为什么主题颜色都是蓝灰白？为什么腾讯问卷采用的是左右布局，而问卷网采用的是上下布局？腾讯问卷的logo清晰明确，问卷网的logo为什么没有文字描述，像一个用户头像？类似这些，是这个层面应该考虑的问题。
行为层
行为层是用户和产品交互时所体验到的可用性和满足感，包括四个要素：
a）功能性：竞品满足用户需求的程度，详见上文。
b）易理解性：竞品对同一个事物的描述或操作，是否容易被用户理解。比如对于创建好问卷后开始使用这件事，问卷网叫"发布并分享"，而腾讯问卷叫"开始回收"，不知道大家怎么看，回收这个词，在我的认知里代表把东西拿回来，开始把问卷拿回来，让我觉得有点歧义——问卷还没发怎么就要回收了。因此，我们要思考竞品和自身产品的设计是否符合不同经验和文化背景的用户认知和习惯。
c）易用性：遵循以人为本的设计理念，让用户在使用过程中感到舒适好用。比如当用户在编辑问卷时遇到了操作问题，如果使用问卷网，可直接查看使用帮助或联系在线客服，而如果使用腾讯问卷，必须得退出当前的编辑页面，返回首页才可在二级菜单中查看帮助文档。
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