首先，出海的品牌越来越多，广告成本也水涨船高。在这种情况下，品牌需要更高效的广告渠道；其次，对于跨境电商、尤其是对于品牌而言，单纯地通过传统形式的广告很难传达品牌故事和价值观，品牌怎样与内容，或者说娱乐产业相结合，如何利用好直播、帖子等社交玩法，是提升品牌知名度的关键。而两者结合起来，对电商或者品牌出海来说是机会还是挑战，则在于怎样去理解和应对行业变化，同时如何去有效利用新渠道与新创意。
就此，白鲸出海在前一段时间上海举行的亚马逊广告媒体沟通会上，特别采访了亚马逊广告全球副总裁 Colleen Aubrey，讨论在海外最大的电商平台上做生意，品牌/卖家应该如何有效引流。
亚马逊是全球最大的电商网站，也是大量跨境电商卖家/品牌的主要阵地。据了解，目前亚马逊在全球已经拥有超过 3 亿活跃用户，其中包括超过 2 亿 Prime 会员。庞大的消费者群体是中国商家/品牌最大的目标。基于这样的消费群体，亚马逊得以快速发展，同时也进一步推动了其广告业务的成长。
根据亚马逊 2021 年 Q1 的财报显示，第一季度中，亚马逊的"其他"业务收入为 69 亿美金，同比增长 77%，在这一部分收入中，广告收入贡献了绝大部分。反映在第三方调研机构 eMarketer 的数据上，2020 年亚马逊的广告份额在美国数字广告市场中的占比达 10.3%，与 2019 年相比扩大了 2.5%，维持其美国 Top3 广告平台的位置。
2019~2023 年亚马逊广告收入在美国数字
广告市场的份额变化丨数据来源：eMarketer
白鲸出海：我们最近看到相关数据，亚马逊是美国第三大广告平台了，您怎么看？
Colleen：其实亚马逊的广告业务已经持续十几年了。多年来，我们专注于打造更好的购物体验的同时，也在打造更好的广告体验。但是，这是一个不断创新的发展过程，我们需要花费很长时间来考虑消费者发现新产品和新品牌的购物旅程，并帮助他们获得更好的消费体验。专注于消费者，这是推动亚马逊发展的一个重要因素。
白鲸出海：是什么原因促成亚马逊广告近几年业务的快速增长呢？
Colleen：从长期来看，这是亚马逊广告始终注重培养与消费者之间的关系所取得的结果。在广告策略上，亚马逊会先考虑是否能给用户带来良好的体验，如果第一点成立，亚马逊才会基于客户体验开发相应的广告产品，帮助消费者更好地发现产品和品牌。从更直接的原因来看，亚马逊近几年广告业务的增长也跟流媒体的爆发式增长有关。多元化的流媒体渠道能够为品牌主展示品牌创造更多机会，也推动了亚马逊广告业务的增长。
白鲸出海：根据华尔街日报今年 4 月份的报道，亚马逊站内的搜索广告等依然是亚马逊最主要的收入来源，流媒体现在在广告业务中的角色是怎样的？与电商的关系又是怎样的呢？
Colleen：消费者的行为和购买习惯是一直在变化的。现在的年轻人几乎都会看视频流媒体，甚至有多个平台的账号，亚马逊旗下也有 Fire TV、IMDb TV、Twitch 这样的渠道。我们可以通过这些渠道把品牌广告和观众喜爱的流媒体内容结合起来，共同展示给消费者。与其他的渠道不同，视频平台的形式可以做更自然地结合与内容展示，尤其是对品牌来说，通过优秀的内容与创意去传达品牌故事和价值观更加合适。
白鲸出海：电商之外，我们其实一直非常关注泛娱乐赛道，Twitch 的观看时长一直在增加，根据 StreamElements 最新数据显示，今年 5 月 Twitch 平台内累计观看时长达到 22 亿小时，今年第 4 次刷新观看时长记录。我们也在思考美国市场对于直播，不仅是游戏、还有更生活的直播，是不是接受度更高了？
Colleen：是的。去年受疫情影响，人们居家的时间增多，也直接推动了海外流媒体视频用户的增长。而流媒体又非常受到年轻人的青睐，所以亚马逊可以通过 Fire TV、IMDb TV、Twitch 这样的渠道，把品牌广告和观众喜爱的流媒体内容结合起来，这种多元化的流媒体渠道能够为品牌主展示品牌创造更多机会，因此流媒体服务也是推动亚马逊份额增长的因素之一。
在本次采访前进行的亚马逊广告媒体沟通会上，亚马逊广告亚太区产品和市场负责人 Anna Yang 也表示，"消费者的旅程不是连续的，每个阶段的互动都至关重要"。用户上网不仅会去电商平台购物，也会看视频、玩游戏。因此品牌与消费者之间的互动不仅停留在消费者的购物阶段，也可以出现在消费者的娱乐时间当中。
Anna Yang 还举了一个例子，Twitch 最初是一个游戏直播平台，平台上的很多用户都是电竞爱好者。一些电竞椅品牌就会向这些观众推荐电竞椅广告，更精准地触及到目标用户。
据白鲸出海了解，除了流媒体视频广告以外，亚马逊其实还有很多其它的广告形式，这些形式可以覆盖到消费者生活中的多个场景。在这里举一个利用亚马逊定制广告做推广的案例。今年 3 月，派拉蒙和亚马逊广告合作，通过在亚马逊快递盒上制作创意广告推广其流媒体服务，消费者可以扫描快递盒上的二维码免费观看派拉蒙的流媒体内容。这个创意收到了不错的效果，很多人收到定制的快递盒后还会留在家里。这次合作也帮助派拉蒙提升了其品牌曝光和认知。
不过目前中国出海品牌的广告投放还是更多地集中于产品推广、品牌推广等亚马逊站内的广告、展示型广告以及流媒体视频广告，音频广告、定制广告等形式还没有太多中国品牌/卖家尝试。
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