2023-01-13

情感与行为共振,2023节点营销就该这么玩!

情感与行为共振,2023节点营销就该这么玩!

有人说,在这个万物互联的时代,营销已然无处不在。确实,如今网络"屏幕"存在于人们生活的各种场景,多样的媒介形态为品牌造就了诸多营销机会和增长空间。然而,"无孔不入"的广告营销活动,尤其是"侵入式营销",让不希望被过度打扰的消费者已经心存戒备。

由此可见,任何营销都需要一个契机,越是自然的营销活动越能打消用户的防备心,而最直接也是最有效的营销方法,莫过于利用"节点"。客观来说,将节点视为一种天然的消费场景,是对消费者心意和需求的直观反映,而当品牌把消费动机根植于"群体的自发行为"时,节点营销就呈现出了"集中爆发之势"。

对于品牌方,特别是出海品牌来说,在相对陌生的市场环境中,能够以跨文化视角和在地传统节日为契机进行营销策划,无疑是与当地消费者展开深度沟通、形成良好交互的路径,可助力品牌在海外市场提升知名度和美誉度。

但纵观目前的节点营销模式,出海品牌大多只做到了围绕节点话题,塑造一个场景、产出一个创意,并试图以此与消费者达成情感共鸣,但在后续的行为转化上,却不乏"雷声大雨点小"、"叫好不叫座",成为典型的"好创意+坏营销"。

那么,如何让海外节点营销成为"好创意+好营销",推动"品效销协同增长"的双赢局面?

一、把握"增量空间+营销节奏",加码2023出海节点营销

紧追节点、制造热点,一直是出海品牌实现确定性增长的一个突围方向。放眼2022年,在刚刚经历黑五、网一、圣诞节等节点密集的Q4季度后,如何打响新年第一个重要节点——情人节、释放长线商业价值,就成为出海品牌2023开年的头等大事。

作为全年第5大消费型节日,近年来"情人节经济"持续走高。根据Mastercard在2021年公布的一项消费调研,"情人节经济"的增长速度是全球经济均值的五倍——自2017年以来,情人节的消费总支出增长了17%。相关数据显示,2022年情人节消费达239亿美元,且网上购物仍是最受欢迎的购物目的地,访问率为41%。这不仅反映了消费者对节点消费的信心恢复,更为出海品牌营造了巨大的生意增长点和黄金销售节点。

TikTok作为目前全球最流行的短视频内容平台之一,其内嵌的丰富触点和营销玩法,也顺理成章地成为了潜移默化影响消费动机、加快购买决策的"按钮"和"杠杆"。

在TikTok上,有关"情人节"的讨论热度一直居高不下:截至2023年1月10日,#valentinesday视频浏览量为299亿。同时,作为海外消费者"寻找最佳礼物灵感"的渠道,TikTok正为出海品牌的选品策略带来新的流量和商机,#ValentinesDayPresent(190万浏览)、#ValentinesDayGiftidea(47.52万浏览)及#CoupleGiftideas(2180万浏览)……

当然,在洞悉"情人节营销"增量空间的基础上,出海品牌更重要的是主动掌握"营销节奏"。1月10日,TikTok for Business在【节点营销能量站】页面上线"情人节营销"专题,以TikTok的内容玩法、创意方案及整合资源,从选品洞察、达人营销和广告产品解决方案等方面,全方位激发消费者的购买欲,助力出海品牌的情人节营销全面加速。

根据TikTok for Business【节点营销能量站】有关"情人节"的营销洞察,执牛耳「营销商业研究院」将2023年的"情人节"节点营销大致划分为发现种草期、稳定增长期、购买爆发期和延热期4个营销阶段,出海品牌在每个阶段的营销策略及目标都应有所区别:

发现种草期(2023年1月-节前20天):品牌根据TikTok社群动向及节点营销洞察,选定情人节主推产品、明确优势卖点为核心策略。这期间,内容传播可侧重于用户分享内容(UGC)结合品牌内容(PGC)、抢占搜索关键词,以触及更广泛的海外消费群体。

稳定增长期(节前5天-20天):品牌应有效利用TikTok创意营销玩法,拓展有效投流渠道。这期间,出海品牌要利用好"短视频+直播",增加与目标用户的创意互动,高频提及"Call to Action行动号召",加强用户向消费者转化的意愿。

购买爆发期(节前1天-5天及情人节当天):这是促进节点营销转化的关键期。这期间,根据前两个阶段的势能积蓄,出海品牌可适当提高营销预算,集中发力以在短期内抢占渠道优势和销售先机,并反复强调"购买行动"的紧迫性。

延热期(节后一周):该阶段品牌需持续引导TikTok消费者与之进行良性交互,根据消费者的真实评价,形成二次种草和多重口碑发酵,以此沉淀品牌的长尾效应。

总而言之,请一定记住,节点营销提前多久布局都不会显得太早。事实上,黑五、圣诞之后,不少出海品牌就开启了针对情人节的营销大战,为"情人节经济"的顶峰时刻蓄势。

二、达成"情感共鸣+行为共振",节点营销实例玩法推陈出新

正如上述所讲,目前大多数海外的节点营销是"好创意+坏营销"。的确,好的创意能与消费者建立情感沟通、达成情感共鸣,但从底层逻辑分析,这是不充足的,更为关键的还在于激活用户的消费行为。但这并不是要改变他们的行为惯性,而是在自然而然的行为轨迹中,锦上添花。

也就是说,达成"情感共鸣+行为共振"的全链路营销,才是塑造一个海外节点营销的成功路径。

基于TikTok for Business【节点营销能量站】页面"情人节营销"专题的洞察,我们不难发现,情人节已成为2023开年十分值得期待的营销节点,那么出海品牌要如何巧妙地参与其中?
以下,「执牛耳」将结合TikTok for Business四个营销实例,从认知、工具和玩法等角度,为出海品牌拆解案例亮点、洞悉营销灵感和启示,并设法激活消费者"行为共振",为品牌营销转化加码。

.............

原文转载:http://fashion.shaoqun.com/a/1202143.html


tenso:https://m.ikjzd.com/w/1552
bsci验厂:https://m.ikjzd.com/articles/107897
lookalike:https://m.ikjzd.com/articles/100744
pexels:https://m.ikjzd.com/w/755
RMA:https://m.ikjzd.com/w/240
superdry:https://m.ikjzd.com/w/2722
伊斯兰斋月:https://www.ikjzd.com/articles/91181
monk:https://www.ikjzd.com/w/3081
柠檬树:https://www.ikjzd.com/w/1607
5个好用的跨境电商独立站网红营销工具:https://www.ikjzd.com/articles/1613379515808718849
1000员工裁至100,又有卖家退出亚马逊!:https://www.ikjzd.com/articles/1613485165540777985

No comments:

Post a Comment